Tehosta kestävyysurheilutapahtumasi ansaintamalleja

Siirry ilmoittautumismaksuja pidemmälle

Kustannusten noustessa tapahtumajärjestäjät kohtaavat karun totuuden: inflaatiota ei voi kuroa umpiin pelkillä osallistumismaksuilla. Voittava strategia alkaa kitkan poistamisella ja jatkuu lisäpalveluilla, jotka tuottavat osallistujille aitoa lisäarvoa.

Inflaatio kurittaa kestävyysurheilutapahtumien järjestäjiä

Inflaation myötä mitalien, paitojen, turvallisuusjärjestelyjen ja kaupungin palveluiden kustannukset ovat nousseet, mikä kaventaa entisestään valmiiksi pieniä marginaaleja. Pelkkä osallistumismaksujen nostaminen ei kuitenkaan ole kestävä ratkaisu. Osallistujat huomaavat, jos hinnat nousevat liian nopeasti. Jos kiristät ruuvia liikaa, uskollisuus vaihtuu turhautumiseen.

Kuten haku-tiimimme kestävyysurheilun ja asiakaskokemuksen asiantuntija Paula Beebe asian ilmaisee: 

”Tulovajetta ei voi kuroa umpiin pelkillä maksuilla. Tulojen turvaaminen vaatii ensin kitkan poistamista.” 

Toisin sanoen tehokkuus ja asiakaskokemus vaikuttavat kestävyysurheilualan taloudelliseen menestykseen enemmän kuin osallistumismaksujen korottaminen. 

Ajattele ilmoittautumissivuasi näyteikkunana. Jos ovi on jumissa, asiakkaat kävelevät pois. Kun osallistujat kamppailevat korkeampien ruoka- ja matkakustannusten kanssa, he valitsevat aina mieluummin välttämättömyydet kuin kalliin osallistumismaksun. Haasteena ei ole vain hinta, vaan myös helppous. Jos ilmoittautuminen tuntuu vaivalloiselta, tapahtumasi on helppo jättää väliin. Sitä vastoin kun osallistuja on päättänyt sitoutua kisaasi, hän saattaa hyvinkin olla valmis maksamaan enemmän mukavuudesta tai lisäeduista.

Tuki vuodot ennen kuin myyt mitään

Siivilällä ei voi kantaa vettä. Samoin et voi kasvattaa tuloja, jos myyntiputkesi vuotaa. Useimmat järjestäjät menettävät enemmän rahaa kitkan ja väsymyksen kuin kilpailijoiden vuoksi. Todellisuudessa tapahtumasi ei kilpaile toisen kaupungin vastaavan kisan kanssa. Se kilpailee sohvalla löhöilyn, lasten jalkapallotreenien ja kiireettömän viikonlopun houkutuksen kanssa. Miten siis kilpailet?

Aloita siitä, mikä ei toimi.

Lyhennä ilmoittautumislomakkeita. Jokainen turha kenttä on hidaste. Kysy vain sitä, mitä todella tarvitset.
Yksinkertaista tilin luomista ja palauttamista. Unohtuneet salasanat tappavat konversion.
Älä vaadi tiliä ilmoittautumiseen. Mahdollisuus tilin luomiseen on hyvä asia, mutta pakottaminen luo turhaa kitkaa.
Selkeytä virheilmoituksia. Hämmennys on luottamuksen vihollinen.
Esitäytä palaavien osallistujien tiedot, kuten kansalaisuus tai hätäyhteystiedot. Tunnista palaavat kilpailijat ja vähennä toistoa tietosuojakäytäntöjä noudattaen.

Keskustellessaan tästä aiheesta Paula Beebe meni jopa niin pitkälle, että kutsui konversion kitkaa ”hiljaiseksi tuloksen tappajaksi”. Joka kerta, kun osallistuja luovuttaa kesken kaiken, markkinointiin käytetty budjetti menee hukkaan. Valitettavasti aggressiivinen lisämyynti rekisteröintiprosessin aikana heikentää potentiaalisten osallistujien halua täyttää ilmoittautumislomake. 

Vaikka rekisteröintilomakkeesi ovat kuin näyteikkuna, ne toimivat myös kassajonona. Säästä siis laajempi tuotemyynti myöhemmäksi. Kun täytät lomakkeen kymmenellä eri t-paidalla, neljällä harjoitusohjelmalla, kolmella lasinalusella ja tusinalla muilla tuotetarjouksilla, rekisteröintilomake tuntuu sekavalta ja voit vaikuttaa epätoivoiselta.

Tämä ei tarkoita, ettetkö voisi tarjota lisätuotteita rekisteröinnin yhteydessä. Voit kyllä. Mutta kun menet liiallisuuksiin tai tarjoat kaiken tuotemyynnin heti alussa, se vaikuttaa epäammattimaiselta ja jopa epätoivoiselta. 

Muuta tapahtumaa edeltävä myynti elämyksiksi

Kun rekisteröintiprosessisi toimii sujuvasti, on aika pohtia, miten voit lisätä arvoa – et sekasortoa. Parhaat tavat kasvattaa tapahtumaa edeltävää liikevaihtoa tarjoavat osallistujille jotain, mitä he todella haluavat: mukavuutta, personointia tai merkityksellisyyttä.

Hiljattain järjestetyssä haku-webinaarissa Hannah Sconzo, Blistering Pace Race Managementin markkinointijohtaja, kertoi, että nämä mahdollisuudet voidaan jakaa kolmeen kategoriaan.

Tuotemyyntiin perustuvat tuotteet
Tarjoa harjoittelupaitoja, rajoitettuja eriä tai teemapaketteja, jotka luovat odotusta. Yksi esimerkki voisi olla ”ensimmäisen puolimaratonin” paketti, joka sisältää harjoituspaidan, erikoisnumerolapun ja muutaman energiageelin. Jos nämä saapuvat muutamaa viikkoa ennen tapahtumaa, niistä tulee muutakin kuin pelkkä ostos. Näistä tuotteista tulee osa tarinaa, jonka kilpailijat kertovat itselleen tapahtumasta.

Tunteisiin vetoava yhteys on tärkeä. Mutta niin on myös kohtuus. Tunne yleisösi. Premium-tuotteilla on paikkansa, mutta perusasioista rahastaminen nakertaa luottamusta nopeasti. Jos yleisösi odottaa t-paidan kuuluvan hintaan, älä jätä sitä pois. Tarjoa sen sijaan laadukkaampi premium-paita, joka auttaa kattamaan myös tavallisten paitojen kustannukset.

Pysyviin elämyksiin perustuvat tarjoukset
Kilpailijat ovat valmiita maksamaan ajasta ja mukavuudesta. Esimerkiksi Chicagon maraton lisäsi mahdollisuuden noutaa kisapaketti kisapäivänä, mikä on täydellinen esimerkki elämykseen perustuvasta tulonlähteestä. Vaikka se oli aiemmin kiellettyä operatiivisista syistä, kisapäivän noudosta tuli tulonlähde, kun se tarjottiin maksullisena mukavuuspalveluna. Kilpailijat maksavat mielellään lisähintaa välttääkseen messut, jos he ovat matkalla tai heillä on kiire.

Voit soveltaa samaa logiikkaa joustaviin numerolapun siirtoihin, suosittuihin lähtöryhmiin tai etuoikeutettuun pääsyyn. Kaikki nämä ovat vapaaehtoisia etuja, jotka kunnioittavat sekä juoksijaa että järjestäjää.

Mukavuutta lisäävät palvelut
Pysäköintiluvat, postitusvaihtoehdot tai kuljetuspalvelut yksinkertaistavat logistiikkaa. Esitä nämä aina vapaaehtoisina palveluina, ei pakollisina maksuina. Perusperiaate on yksinkertainen: vapaaehtoista, läpinäkyvää, aikaa säästävää. Lyhyesti sanottuna: anna ihmisten maksaa lisämukavuudesta, jos he niin haluavat.

Kukaan ei kadu vaivattomuudesta maksamista. Ihmiset katuvat sitä, että heitä yllätetään maksuilla, joita ei ole selitetty selkeästi. Toinen varoituksen sana: älä koskaan tee asioista tahallaan vaikeampia osallistujillesi. Älä vaikeuta tapahtumaan pääsyä vain siksi, että voisit laskuttaa lisäpalveluista. Jos tapahtuma järjestetään syrjäisessä tai luonnonkauniissa paikassa, tarjoa sen sijaan helppo tapa ostaa kuljetuspalveluita. 

Ajoitus on kaikki kaikessa

Mikä on huumorin tärkein osa? Ajoitus. Sama pätee erinomaisiin tulonlähteisiin. Paras idea epäonnistuu, jos se esitetään väärään aikaan. Sillä, milloin myyt, on yhtä paljon merkitystä kuin sillä, mitä myyt. 

Sen sijaan, että täyttäisit kassasivun kaikilla mahdollisilla tuotteilla, harkitse lisäpalvelumuistutusten lähettämistä muutama päivä ilmoittautumisen jälkeen. Nämä viestit toimivat usein paremmin ja tuntuvat samalla ystävällisemmiltä.

Harkitse myös kohdennettua ”viimeinen mahdollisuus” -kampanjaa niille osallistujille, jotka eivät ole noutaneet kilpailunumeroaan messujen jälkeen. Tämä auttaa muuttamaan logistisen kaaoksen selkeäksi tuloksi ja keventää samalla henkilökunnan työkuormaa. Vielä parempi on, jos voit automatisoida prosessin tapahtumahallintaohjelmistollasi. 

Paula Beebe tiivisti asian osuvasti:

”Ajoitus voittaa tiheyden. Yksi fiksu muistutus on tehokkaampi kuin kolme yleisluontoista massaviestiä.”

Ja hän on oikeassa. Viestintä on loppujen lopuksi tasapainoilua. Puhu selkeästi niin usein kuin on tarpeen, mutta älä lähetä viestiä, jos sille ei ole aihetta. Oikea tarjous oikeaan aikaan rakentaa luottamusta. Liian monet viestit muuttuvat vain hälyksi.

Tee siitä mitattavaa, kestävää ja ystävällistä

Uusien tulonlähteiden rakentaminen ilman dataa on kuin juoksisi esterataa silmät sidottuina. Kun lisäät uuden tuotteen tai lisäpalvelun, varmista, että voit helposti seurata, testata ja kehittää sitä. Jos et pysty mittaamaan yhteydenottojesi tai lisämyyntiyritystesi tuloksia, et voi parantaa niiden onnistumista.

Tässä on muutamia asioita, joita kannattaa mitata: 

• Seuraa ilmoittautumisten keskeyttämistä ennen lomakkeiden yksinkertaistamista ja sen jälkeen.
  
  
• Mittaa kunkin lisämyyntituotteen ostoprosenttia.
  
  
• Laske voittomarginaalit huomioimalla toteutuskustannukset ja vapaaehtoistyötunnit.
  
  
• Kerää palautetta. Kysy, tuntuiko tuote hintansa arvoiselta ja oliko viestintä oikea-aikaista.
  

Mittaus ei koske vain euroja, vaikka se onkin osa sitä. Yksi tärkeimmistä syistä mitata on kunnioitus ja osallistujakokemuksen parantaminen. Kun arvioit, mikä todella hyödyttää osallistujiasi, lakkaat jahtaamasta kikkailuja ja alat rakentaa johdonmukaisuutta. Ja kun kilpailijat näkevät hyödyn lisäpalveluiden tai oheistuotteiden ostamisesta, he vastaavat siihen uskollisuudella. 

Kun ilmoittautumis-, viestintä- ja verkkokauppadatasi ovat yhteydessä toisiinsa, voit havaita malleja: mikä myy, milloin ihmiset keskeyttävät ja mitkä kohderyhmät reagoivat mihinkin tarjouksiin. Kun näet nämä oivallukset, voit toistaa onnistumisia sen sijaan, että keksisit pyörän uudelleen joka kausi. 

Suppilosta maaliviivalle

Vahvat tapahtumaa edeltävät järjestelmät eivät ainoastaan lisää varhaisia tuloja. Ne luovat pohjan koko kokemukselle. Kun osallistujat luottavat prosessiisi, he ostavat todennäköisemmin muistoesineitä, osallistuvat oheistapahtumiin ja tuovat perheensä tai ystävänsä premium-katselualueille. Jokainen valittu lisäpalvelu vahvistaa luottamusta siihen, että tapahtumasi on järjestelmällinen, harkittu ja paluun arvoinen.

Jos haluat tietää lisää siitä, miten haku voi auttaa sinua hiomaan ilmoittautumista, lisäämään älykkäitä verkkokauppavaihtoehtoja ja saamaan parempia oivalluksia tapahtumistasi, varaa demo kanssamme jo tänään.

Ensi viikon artikkelissa syvennymme siihen kokemukseen, josta ihmiset haluavat maksaa, ja tutkimme, kuinka johtavat kilpailunjärjestäjät muuttavat tapahtumapäivän ja kisan jälkeiset hetket kestäväksi ja osallistujien arvostamaksi liiketoiminnaksi.

‍