Miten kehität tapahtumasi brändiä niin, että se resonoi sponsoreiden kanssa

Monet sponsorointikeskustelut alkavat väärästä näkökulmasta.

Kilpailun johtaja kokoaa sponsorointiesityksen. Esityksessä luetellaan osallistujamäärät, kävijämäärät, verkkosivuston liikenne, sosiaalisen median näkyvyys ja valikoima logopaikkoja. Sponssori tarkastelee pakettia ja esittää aivan toisenlaisia kysymyksiä:

• Ketkä tähän tapahtumaan osallistuvat?
• Miksi he välittävät siitä?
• Millaista roolia brändimme voisi näytellä, jota osallistujat todella arvostaisivat?
• Ja mistä tiedämme, toimiko kumppanuus?

Kuilu näiden kahden keskustelun välillä selittää, miksi joidenkin tapahtumien on vaikea kasvattaa sponsoritulojaan, vaikka osallistujamäärät olisivatkin korkeat.

Sponsorit välittävät edelleen näkyvyydestä. Mutta yhä useammin he etsivät jotain, mitä pelkkä näkyvyys ei voi tarjota: pääsyä yhteisöön, jonka he haluavat tavoittaa, ja kokemusta, johon he haluavat brändinsä yhdistettävän.

Tällä muutoksella on merkittäviä seurauksia kestävyysurheilutapahtumille.

Maraton, pyöräilytapahtuma, triathlon, hyväntekeväisyyskävely tai paikallinen 5 kilometrin juoksu on enemmän kuin vain mediatilaa. Se on kohtaamispaikka ihmisille, jotka tavoittelevat henkilökohtaisia päämääriä, tukevat hyviä asioita, luovat suhteita ja osallistuvat johonkin heille merkitykselliseen. Vahvimmat tapahtumabrändit tekevät nämä yhteydet näkyviksi. Vahvimmat sponsorointiohjelmat rakentuvat niiden ympärille.

Sponsorit etsivät muutakin kuin näkyvyyttä

Vuosien ajan sponsorointimyynti nähtiin usein numeropelinä. Kuinka monta osallistujaa tulee paikalle? Kuinka monta katsojaa on paikan päällä? Kuinka monta näyttökertaa sponsori saa?

Nämä mittarit ovat edelleen tärkeitä, mutta ne kertovat harvoin koko totuutta.

Ajatellaan kahta tapahtumaa, joilla on samankaltaiset osallistujamäärät. Toisella on pitkälti transaktiopohjainen suhde osallistujiin. Ihmiset ilmoittautuvat, saapuvat paikalle, suorittavat tapahtuman ja katoavat seuraavaan vuoteen asti. Toisella on erittäin sitoutunut yhteisö, joka on vuorovaikutuksessa harjoitussisältöjen kanssa, liittyy tiimeihin, kerää varoja, toimii vapaaehtoisena, osallistuu kumppanien aktivointeihin ja palaa vuosi toisensa jälkeen.

Paperilla tapahtumat saattavat näyttää samankaltaisilta. Sponsorin silmissä ne ovat kuitenkin hyvin erilaisia mahdollisuuksia.

Jälkimmäinen tapahtuma tarjoaa jotain arvokkaampaa kuin pelkän tavoittavuuden. Se tarjoaa pääsyn yleisöön, jolla on yhteinen identiteetti ja jatkuva suhde itse tapahtumaan.

Tämä ero on merkittävä, koska sponsorointipäätökset perustuvat yhä enemmän yleisön laatuun, ei vain sen kokoon.

Sponsoroinnin tehokkuutta koskeva tutkimus osoittaa johdonmukaisesti sponsorin ja tapahtuman välisen yhteensopivuuden tärkeyden. Kun osallistujat ymmärtävät, miksi sponsori kuuluu tiettyyn tapahtumakokemukseen, kumppanuus synnyttää todennäköisemmin luottamusta, sitoutumista ja positiivisia brändimielikuvia. Toisin sanoen sponsorit hyötyvät, kun heistä tulee osa tarinaa, josta ihmiset jo välittävät, sen sijaan että he keskeyttäisivät sen.

Kilpailun järjestäjille tämä tarkoittaa, että tapahtumabrändin vahvuus vaikuttaa suoraan sponsoroinnin arvoon.

Brändisi auttaa sponsoreita ymmärtämään paikkansa

Kun tapahtumajärjestäjät kuulevat sanan "brändi", he ajattelevat usein visuaalista ilmettä: logoja, värejä, verkkosivuja, opasteita ja markkinointimateriaaleja.

Sponsorit ajattelevat yleensä jotain muuta.

He haluavat ymmärtää, mitä tapahtuma edustaa ja ketä se houkuttelee.

Matkailukohteessa järjestettävä maraton ja naapuruston 5 kilometrin juoksu voivat molemmat olla onnistuneita tapahtumia, mutta ne tarjoavat hyvin erilaisia mahdollisuuksia sponsorointiin. Seikkailun ja matkailun ympärille rakennettu pyöräilytapahtuma kertoo toisenlaista tarinaa kuin tiimihenkeen ja työntekijöiden sitouttamiseen keskittyvä yritysten hyvinvointihaaste.

Vaikuttavimmat tapahtumabrändit antavat selkeät vastaukset muutamaan käytännön kysymykseen:

• Millaiseen kokemukseen osallistujat ilmoittautuvat?
• Ketkä osallistuvat todennäköisimmin?
• Mikä saa ihmiset palaamaan kerta toisensa jälkeen?
• Mitkä arvot tai motivaatiotekijät tuovat yhteisön yhteen?
• Mikä tekee tästä tapahtumasta erilaisen kuin muut huomiosta kilpailevat tapahtumat?

Tavoitteena ei ole luoda teennäistä persoonallisuutta, jota ei ole olemassa. Tavoitteena on sanoittaa se, mikä on jo olemassa.

Sponsorit yrittävät selvittää, kuuluuko heidän brändinsä luomaasi kokemukseen. Mitä helpommaksi teet tämän päätöksen, sitä helpompaa on siirtää sponsorointikeskustelut pelkästä näkyvyydestä ja hinnoittelusta eteenpäin.

Arvokkain sponsorointiresurssi on usein yleisön tarina

Yksi suurimmista virheistä, joita tapahtumajärjestäjät tekevät, on kilpailun käsitteleminen tuotteena.

Sponsorin näkökulmasta tapahtumaa ympäröivä yhteisö on usein arvokkaampi resurssi.

Osallistujat tuovat mukanaan tarinoita, tapoja, kiinnostuksen kohteita ja motivaatiotekijöitä, joiden avulla sponsorit ymmärtävät, keitä he tavoittavat. Ensimmäistä kertaa juoksevat, kokeneet urheilijat, joukkueiden kapteenit, hyväntekeväisyyden kerääjät, vapaaehtoiset, yritystiimit ja palaavat osallistujat tarjoavat kukin erilaisia mahdollisuuksia sitouttamiseen.

Vahvimmat sponsorointitarinat yhdistävät datan ja inhimillisen kontekstin.

Data voi paljastaa, että osallistujat ilmoittautuvat keskimääräistä aiemmin, palaavat vuosi toisensa jälkeen, sitoutuvat vahvasti harjoittelusisältöihin tai osallistuvat usein joukkueina. Inhimilliset tarinat selittävät, miksi nämä mallit ovat olemassa ja miksi ne ovat merkityksellisiä.

Esimerkiksi terveydenhuollon organisaatio, joka harkitsee maratonin sponsorointia, ei etsi vain suurta yleisöä. Se saattaa etsiä yhteisöä, joka sitoutuu aktiivisesti hyvinvointisisältöihin ja arvostaa pitkäaikaista terveyttä. Yrityshaasteen sponsorointia harkitseva työnantaja saattaa välittää vähemmän kisapäivän näkyvyydestä ja enemmän mahdollisuuksista vahvistaa työntekijöiden sitoutumista.

Näiden motivaatioiden ymmärtäminen antaa tapahtumatiimeille mahdollisuuden kertoa paljon syvällisempää tarinaa kuin pelkät osallistujamäärät.

Tästä syystä myös osallistujien sitoutuneisuus on niin tärkeää. Tapahtumat, jotka rakentavat kestäviä suhteita osallistujiin, luovat usein myös vahvempia mahdollisuuksia sponsorointiin. Saatat joutua päivittämään kestävyyspohjaisen sitoutumismallisi , jos sitouttaminen ja asiakasuskollisuus ovat ensisijaisia tavoitteitasi. 

‍

Vahvat aktivoinnit tuntuvat osalta tapahtumaa, eivät mainokselta

Parhaat sponsorointiaktivoinnit eivät ala logon sijoittelusta, vaan osallistujan tarpeesta.

Alueellinen terveydenhuollon tarjoaja voi esimerkiksi saada näkyvyyttä maaliviivan bannerista. Se voi kuitenkin luoda paljon enemmän arvoa tukemalla harjoitteluresursseja, palautumisohjelmia, opettavaista sisältöä tai kisaviikon hyvinvointikokemuksia. Tällöin sponsorista tulee osallistujan matkan edistäjä pelkän tarkkailijan sijaan.

Sama periaate pätee lähes kaikissa sponsorointikategorioissa.

Brändit resonoivat parhaiten silloin, kun niiden läsnäolo tuntuu hyödylliseltä, merkitykselliseltä ja johdonmukaiselta sen tapahtumakokemuksen kanssa, jota osallistujat tulivat hakemaan.

Yhteisökeskeinen tapahtuma voi luoda mahdollisuuksia vapaaehtoistoiminnan, naapuruston aktivointien ja hyväntekeväisyyden kautta. Suorituskykyyn keskittyvä tapahtuma voi tarjota harjoittelutyökaluja, urheilijakoulutusta, ravitsemusohjelmia ja kisa-analyyseja. Yrityshaaste voi puolestaan luoda mahdollisuuksia tiimikokemusten, työhyvinvoinnin ja työntekijöiden palkitsemisen ympärille.

Tapahtuman brändi toimii oppaana. Se auttaa tunnistamaan ne hetket, jolloin sponsorit voivat osallistua tavalla, joka tuntuu luonnolliselta eikä päälleliimatulta.

Johdonmukaisuus ja data tekevät sponsoroinnista uusiutuvan tulonlähteen

Sponsorit arvioivat muutakin kuin itse aktivointia, mukaan lukien koko kumppanuuskokemuksen laadun.

Jokainen osallistujan kohtaamispiste vaikuttaa tähän arvioon, mukaan lukien ilmoittautuminen, varainhankinta, tiimin hallinta, viestintä, kisapäivän kokemukset ja tapahtuman jälkeinen seuranta. Kun nämä kokemukset tuntuvat irrallisilta, sponsorointien aktivointi ja mittaaminen vaikeutuvat.

Kun ne toimivat yhdessä, sponsorit saavat selkeämmän kuvan siitä, miten osallistujat toimivat tapahtuman elinkaaren aikana.

Tämä näkyvyys on yhä tärkeämpää tuloksia raportoitaessa.

Sponsorit tarvitsevat näyttöä, jonka he voivat viedä sisäisille sidosryhmilleen. Kumppanuudesta riippuen tämä voi sisältää sitoutumista, osallistumisastetta, varainhankinnan tuloksia, sisällön suorituskykyä, tiimin kasvua, liidien generointia tai tavoittavuutta. Tarkat mittarit vaihtelevat, mutta perusvaatimus on sama: sponsorien on voitava luottaa siihen, että investointi tuotti merkityksellisiä tuloksia.

Tämän tason raportoinnin tuottaminen vaatii usein syvempää ymmärrystä osallistujasuhteista kuin pelkät ilmoittautumistiedot voivat tarjota.

Muista tutustua blogiimme: Mitä CRM voi tehdä, mihin rekisteröitymisohjelmisto ei pysty lisätietoja varten.

Mitä selkeämmin tapahtuma pystyy yhdistämään osallistujien käyttäytymisen sponsoroinnin tuloksiin, sitä helpompaa on perustella sopimusten uusiminen, laajentaa kumppanuuksia ja rakentaa pitkäaikaisia suhteita sponsoreihin.

Rakenna brändi ennen kuin rakennat sponsoripaketin

Monet tapahtumatiimit lähestyvät sponsorointistrategiaa kysymällä, mitä he voivat myydä, mutta sponsorit etsivät yhä enemmän aitoja tapoja luoda yhteys yhteisöihin, eivät vain paikkoja logojensa esillepanoon. 

Tapahtumat, jotka tuntevat yleisönsä, osaavat sanoittaa selkeän identiteettinsä, luovat merkityksellisiä osallistujakokemuksia ja mittaavat sitoutumista tehokkaasti, ovat paremmassa asemassa vastaamaan tähän kysyntään. Käytännössä tämä tarkoittaa, että brändin kehittäminen ei ole erillinen asia sponsorointistrategiasta. Se on yksi sen peruspilareista.

Tapahtumat, jotka houkuttelevat ja pitävät sponsorit puolellaan kerta toisensa jälkeen, eivät yleensä ole niitä, joilla on eniten sponsorointimahdollisuuksia tarjolla. Ne ovat niitä, jotka osaavat selkeästi kertoa, keitä heidän yhteisönsä jäsenet ovat, miksi ihmiset välittävät heistä ja miten kumppanit voivat osallistua kokemuksen luomiseen tavalla, joka hyödyttää kaikkia osapuolia.

Ymmärrä yleisö, jonka sponsorit haluavat tavoittaa

Mitä paremmin tunnet osallistujayhteisösi, sitä helpompaa on kertoa vakuuttava tarina sponsoroinnista.

Tutustu Väestörakenteen muutokset, jotka määrittelevät kestävyysurheilun uudelleen nähdäksesi, miten rekisteröitymiskäyttäytyminen, osallistujien demografiset tiedot, hinnoittelutrendit ja sitoutumismallit kehittyvät kestävyysurheilutapahtumissa – ja mitä nämä muutokset voivat tarkoittaa sponsorointistrategian kannalta tulevina vuosina.

Oletko valmis rakentamaan vahvempia kumppanuusohjelmia?

haku auttaa kestävyysurheilutapahtumia yhdistämään rekisteröitymisen, varainhankinnan, markkinoinnin, maksut, kumppaninhallinnan ja raportoinnin yhdelle alustalle. Tämä helpottaa yhtenäisten osallistujakokemusten luomista ja antaa sponsoreille selkeämmän kuvan heidän saamastaan arvosta.

Pyydä demo nähdäksesi, miten haku voi auttaa sinua rakentamaan vahvempia suhteita sponsoreihin ja kasvattamaan tapahtuman tuloja.