Z-sukupolven varainhankkijat tarvitsevat rakenteita, eivät stereotypioita

Z-sukupolven varainhankkijat jäävät vanhempia ikäluokkia jälkeen tavoitteiden saavuttamisessa, mutta järjestöjen kannattaa olla varovaisia sen suhteen, miten ne tätä tietoa hyödyntävät.

Helpoin tulkinta on samalla heikoin: nuoremmat varainhankkijat olisivat vähemmän sitoutuneita, vähemmän kyvykkäitä tai haluttomia pyytämään tukea. Tällainen tulkinta muuttaa yksittäisen datapisteen stereotypiaksi, eikä se anna järjestöjen tiimeille juurikaan eväitä toiminnan kehittämiseen.

Hyödyllisempi tulkinta on se, että nuoremmilla varainhankkijoilla on usein vähemmän varainhankinnan infrastruktuuria tukenaan. Heillä saattaa olla vähemmän kokemusta suorien pyyntöjen esittämisestä, suppeammat lahjoittajaverkostot, vähemmän rutiinia varainhankintaan ja heikompi yhteys tiimirakenteisiin, jotka auttavat viemään varainhankinnan loppuun asti.

Tämä ei ole syy jättää nuoria varainhankkijoita rekrytoimatta. Se on syy tukea heitä paremmin.

Data osoittaa Z-sukupolven varainhankinnan kuilun

hakun raportin mukaan Varainhankinnan menestyksen taustalla oleva data, Z-sukupolven varainhankkijoiden tavoitteiden saavuttamisaste oli ikäryhmistä alhaisin, ja vain 55,5 % saavutti varainhankinnan vähimmäistavoitteensa.

Tavoitteiden saavuttaminen yleistyi ikäryhmän noustessa: 69,4 % milleniaaleilla, 74,9 % X-sukupolvella, 80,3 % suurten ikäluokkien edustajilla ja 87,9 % hiljaisella sukupolvella.

Kuvio on selvä. Vanhempiin ikäryhmiin kuuluvat varainhankkijat saavuttavat tavoitteensa todennäköisemmin kuin Z-sukupolven edustajat. Itse sijoitus ei kuitenkaan ole havainnon hyödyllisin osa.

Ennen kuin luovutat nuorempien sukupolvien suhteen ja kuittaat mahdolliset varainhankkijat olankohautuksella, pysähdy miettimään, mistä suorituskykyero todellisuudessa johtuu.

Jos järjestöt tyytyvät pintapuolisiin johtopäätöksiin, ne tekevät helposti vääriä strategisia valintoja, ja tässä tapauksessa se on erityisen totta. Vastaus ei ole olettaa, että nuoremmat varainhankkijat olisivat heikompi kohderyhmä. Sinun on ymmärrettävä, mitkä tekijät auttavat varainhankkijoita onnistumaan, ja luotava näitä edellytyksiä lisää Z-sukupolven varainhankkijoiden kokemukseen. Näin he saavuttavat tavoitteensa heti ensimmäisellä kerralla ja palaavat toiminnan pariin myös tulevina vuosina.

Parempi kysymys on, miksi ero on olemassa

Tietopohjaisessa raportissamme tarkastelimme ikää, koska se on datasta helposti nähtävissä, mutta se ei välttämättä ole Z-sukupolven heikomman suoriutumisen todellinen syy.

Raportissa varoitetaan pitämästä ikää suorituskyvyn synnynnäisenä ominaisuutena. Vanhemmat varainhankkijat saattavat menestyä paremmin, koska heillä on ollut enemmän aikaa luoda suhteita lahjoittajiin, osallistua kampanjoihin, kasvattaa itsevarmuuttaan ja oppia, millaiset viestit saavat heidän verkostonsa lahjoittamaan. Toisin sanoen ikä voi olla vain mittari kertyneille mahdollisuuksille.

Jos järjestö tulkitsee datan niin, että ”vanhemmat varainhankkijat ovat parempia”, seurauksena on todennäköisesti rekrytoinnin rajaaminen. Se saattaa näyttää tehokkaalta, mutta se heikentää pitkän aikavälin kasvupotentiaalia. Tämä on merkittävää, sillä ainoa tapa kehittyä ensikertalaisesta kokeneeksi varainhankkijaksi on aloittaa varainhankinta.

Data kertoo todellisuudessa sen, että ”varainhankkijat, joilla on enemmän kokemusta, verkostoja ja tukea, menestyvät yleensä paremmin.” 

Tämä on hyödynnettävissä olevaa tietoa. Vastauksesi on tällöin ohjelman fiksumpi suunnittelu sen sijaan, että sulkisit kokonaisen sukupolven potentiaalisia varainhankkijoita pois. Tämä lähestymistapa ei laske Z-sukupolven tavoitteita, vaan tarjoaa heille rakenteellista tukea, joka kokeneemmilla varainhankkijoilla on jo valmiina.

Laajempi haku-aineisto tukee tätä jälkimmäistä tulkintaa. Kokemus on yksi selkeimmistä varainhankinnan onnistumisen ennustajista. Ensikertalaiset varainhankkijat saavuttavat tavoitteensa 52,7 % todennäköisyydellä, kun taas varainhankkijat, joilla on takanaan vähintään kaksi aiempaa varainhankintakierrosta, saavuttavat 83,9 % tavoitteistaan.

Tämä on pitkän aikavälin peliä. Järjestöt eivät tarvitse nuorempia varainhankkijoita vain yhtä kertaa varten. He tarvitsevat näiltä varainhankkijoilta riittävän hyvän kokemuksen, jotta he palaavat, kasvattavat itsevarmuuttaan ja kehittyvät vahvemmiksi ajan myötä.

Tiimiin kuuluminen voi olla osa puuttuvaa rakennetta

Kaikista haku-aineiston varainhankkijoista tiimin jäsenet saavuttavat tavoitteensa 80,2 % todennäköisyydellä, verrattuna 63,0 % kuin tiimeihin kuulumattomilla varainhankkijoilla. Tiimin jäsenet ylittävät tavoitteensa useammin ja edistyvät paremmin myös silloin, kun he eivät saavuta vähimmäistavoitteitaan.

Kuten hakun strateginen johtaja Jackie Levi kertoi raportin tietoja käsitelleessä webinaarissaan, Z-sukupolven varainhankkijat kuuluivat myös epätodennäköisimmin tiimeihin. Vain 27,4 % Z-sukupolven varainhankkijoista oli tiimin jäseniä. Tiimiin kuuluminen yleistyi vanhempien ikäluokkien myötä: 35,8 % milleniaaleista, 42,3 % X-sukupolvesta, 43,7 % suurten ikäluokkien edustajista ja 45,6 % hiljaisesta sukupolvesta.

Toisin sanoen nuorimmilla varainhankkijoilla on alhaisin vähimmäistavoitteiden saavuttamisaste ja alhaisin tiimiin kuulumisaste. Samaan aikaan tiimiin kuuluminen on yksi vahvimmista indikaattoreista varainhankinnan yleiselle onnistumiselle.

Todellinen ongelma ei siis ole se, että Z-sukupolven varainhankkijoilta puuttuisi motivaatiota. Tämä osoittaa, että Z-sukupolven varainhankkijat päätyvät harvemmin osaksi niitä tukirakenteita, jotka edistävät varainhankinnan loppuun saattamista.

Tämä tekee Z-sukupolven varainhankinnan suorituskyvystä jatkuvuutta koskevan kysymyksen, ei vain kuluvan vuoden tulokseen liittyvän asian. Heikko ensimmäinen kampanja ei vaikuta vain tämän vuoden lopputulokseen. Se voi vaikuttaa siihen, palaako varainhankkija mukaan, liittyykö hän tiimiin, kehittyykö hänen itseluottamuksensa ja tuleeko hänestä lopulta yksi niistä kokeneista osallistujista, jotka saavuttavat vahvempia tuloksia tulevissa kampanjoissa.

Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa sinun kannaltasi?

Neljä tapaa, joilla voittoa tavoittelemattomat järjestöt voivat tukea Z-sukupolven varainhankkijoita paremmin

Paras vastaus tähän tietoon ei ole nuorempien varainhankkijoiden leimaaminen tai odotusten laskeminen. Kyse on paremman ensimmäisen varainhankintakokemuksen suunnittelemisesta.

Aseta nuoremmat varainhankkijat oletusarvoisesti tiimeihin

Jos tiimit ovat yksi vahvimmista varainhankinnan onnistumisen indikaattoreista, tiimin muodostamista ei tulisi kohdella vapaaehtoisena ominaisuutena, joka on piilotettu rekisteröitymisprosessin sisään.

Voittoa tavoittelemattomat järjestöt voivat luoda avoimia tiimejä varainhankkijoille, jotka tulevat yksin, yhdistää uusia varainhankkijoita kokeneisiin kapteeneihin ja rakentaa ryhmiä kampusten, työpaikkojen, juoksuseurojen, nuorten ammattilaisten ryhmien tai yhteisten tapahtumatavoitteiden ympärille.

Tarkoituksena ei ole pakottaa sosiaaliseen kanssakäymiseen. Tarkoituksena on varmistaa, ettei uusien varainhankkijoiden tarvitse rakentaa itseluottamusta, vastuullisuutta ja vauhtia yksin.

Tarjoa varainhankkijoille valmiit viestit ennen kuin pyydät heitä aloittamaan varainhankinnan

Varainhankintasivu ei ole sama asia kuin varainhankintasuunnitelma.

Nuoremmat tai uudet varainhankkijat voivat välittää syvästi järjestön missiosta, mutta tuntea silti epävarmuutta siitä, miten pyytää lahjoituksia. Järjestöt voivat poistaa tämän kynnyksen tarjoamalla valmiita tekstiviestejä, sähköpostipohjia, sosiaalisen median kuvatekstejä, ensimmäisen viikon käynnistyskehotteita ja jatkoviestimalleja niille, jotka eivät vastaa heti.

Parhaiden mallien ei tulisi kuulostaa robottimaisilta. Niiden tulisi antaa varainhankkijoille lähtökohta, jota he voivat muokata henkilökohtaisemmaksi, erityisesti läheisten ystävien, perheen, työkavereiden, opiskelutovereiden ja muiden tuttavien kohdalla.

Motivaatio on tärkeää, mutta motivaatio ei ole viestintästrategia. Varainhankkijat tarvitsevat sanoja, joita he voivat käyttää silloin, kun pyytäminen tuntuu kiusalliselta.

Rakenna vauhtia pienemmillä alkuvaiheen tavoitteilla

Koko varainhankintatavoite voi tuntua abstraktilta kampanjan alussa. Pienemmät välitavoitteet auttavat varainhankkijoita pääsemään vauhtiin.

Sen sijaan, että odotettaisiin jonkun jäävän jälkeen, järjestöt voivat ohjata kohti varhaisia onnistumisia: ensimmäinen lahjoitus, kolme ensimmäistä pyyntöä, ensimmäiset 100 euroa, puolivälin saavuttaminen tai ensimmäinen tiimin yhteinen panos. Nämä pienet hetket luovat itseluottamusta ja antavat varainhankkijoille syyn jatkaa viestintää.

Ne antavat myös henkilökunnalle parempia signaaleja. Varainhankkija, joka ei ole tehnyt ensimmäistäkään pyyntöä ensimmäisen viikon aikana, tarvitsee erilaisen tönäisyn kuin joku, joka on puolivälissä tavoitettaan mutta hidastamassa tahtia.

Varhainen vauhti ei takaa lopullista onnistumista, mutta se antaa varainhankkijoille pohjan, jolle rakentaa. Uusille osallistujille ensimmäinen merkki edistymisestä voi muuttaa koko kampanjan emotionaalisen suunnan.

Käytä kokeneita varainhankkijoita mentoreina, älä vain esimerkkeinä

Kokeneita varainhankkijoita pidetään usein todisteena siitä, että onnistuminen on mahdollista. He voivat olla paljon arvokkaampia kuin pelkkiä esimerkkejä.

Järjestöt voivat kutsua palaavia varainhankkijoita toimimaan kapteeneina eritasoisista osallistujista koostuvissa tiimeissä, järjestämään lyhyitä kyselytunteja, jakamaan käyttämiään viestejä tai mentoroimaan ensikertalaisia kampanjan ensimmäisten viikkojen aikana. Tämä muuttaa kokemuksen siirrettäväksi pääomaksi.

Tämä on tärkeää, koska hakun datan mukaan kokemus on yksi vahvimmista suoriutumisen ennustajista. Tavoitteena ei ole vain juhlistaa kokeneita varainhankkijoita. Tavoitteena on auttaa uusia varainhankkijoita kasvamaan heidän kaltaisikseen.

Tukirakenne on strategia

Z-sukupolven varainhankkijat eivät tarvitse matalampia odotuksia. He tarvitsevat parempaa tukea saavuttaakseen sen, minkä kokeneemmat varainhankkijat jo osaavat.

hakun varainhankintadatan laajempi viesti on se, että menestys syntyy yhteyksistä, kokemuksesta ja tuesta. Nuoremmilla varainhankkijoilla on kampanjaan lähtiessään ehkä vähemmän tätä infrastruktuuria, mutta järjestöt voivat muuttaa heidän toimintaedellytyksiään.

Tässä piilee mahdollisuus. Älkää muuttako Z-sukupolven suorituskykyeroa stereotypiaksi. Muuttakaa se paremmaksi ensikokemukseksi varainhankinnasta.

Lue hakun koko raportti, Varainhankinnan menestyksen taustalla oleva data: seitsemän vuoden ajalta kerättyä todellista väestötieteellistä ja käyttäytymisdataa.

‍