Siirtyminen ”yksi koko sopii kaikille” -varainhankinnasta älykkääseen segmentointiin

Kun kaikki saavat saman sähköpostin, kukaan ei tunne tulevansa huomioiduksi. Järjestöille, jotka hallinnoivat juoksu- ja kävelytapahtumia tai hyväntekeväisyyskumppanuuksia maratoneilla, triathlon-kisoissa ja muissa kestävyysurheilutapahtumissa, ei riitä, että jokaiselle varainhankkijalle lähetetään yksi yleinen viesti. Personointi on avain osallistumisen lisäämiseen ja kerättyjen varojen kasvattamiseen. Silti monet tiimit luottavat yhä massaviestintään datalähtöisten oivallusten hyödyntämisen sijaan. Jotta pääset eroon geneerisestä viestinnästä, tarvitset älykkäämpää segmentointia. 

Jakamalla varainhankkijat merkityksellisiin ryhmiin kokemuksen, motivaation ja sitoutumisen perusteella, järjestöt voivat luoda viestejä ja valmennusta, jotka resonoivat juuri oikean kohderyhmän kanssa. Kun tämä tehdään oikein, tulokset ovat konkreettisia. Järjestöt raportoivat nopeammasta aktivoitumisesta, suuremmista lahjoitussummista ja paremmasta sitoutumisesta. Tässä blogikirjoituksessa avaamme segmentointistrategioita, joilla on suurin vaikutus, sekä annamme vinkkejä nopeisiin voittoihin, joiden avulla osoitat arvon välittömästi. 

Mitä segmentointi todella tarkoittaa järjestöille

Segmentointi on yksinkertaisesti varainhankkijoiden ryhmittelemistä jaettujen käyttäytymismallien tai motivaatiotekijöiden perusteella, jotta voit viestiä tavalla, joka tuntuu henkilökohtaiselta ja merkitykselliseltä. Kyse ei ole monimutkaisten mallien rakentamisesta tai turhien mittareiden jahtaamisesta. Kyse on siitä, että ymmärrät, mikä ihmisiä todella liikuttaa.

Hyvä segmentointistrategia auttaa vastaamaan käytännön kysymyksiin: 

• Kuka tarvitsee enemmän valmennusta? 
• Mitkä ryhmät reagoivat parhaiten sosiaaliseen todisteeseen? 
• Milloin sitoutuminen alkaa laskea? 

Mutta tässä on salaisuus: mitä vähemmän segmenttejä sinulla on, sitä paremmin voit toimia niiden pohjalta. Viisi kohdennettua kategoriaa voittaa aina viisikymmentä geneeristä suodatinta. Toisaalta segmenttejä ei kannata olla liian vähän, sillä huomaat pian, että ryhmät ovat liian suuria todelliseen personointiin. 

Strategisesti käytettynä segmentointi antaa vertaisvarainhankintaa (P2P) järjestäville tai niihin osallistuville järjestöille selkeämmän kuvan siitä, mihin aika kannattaa investoida ja miten henkilökohtaista yhteyttä voidaan skaalata, jopa satojen osallistujien kohdalla.

Viisi segmentointitekniikkaa, jotka tuottavat tulosta

Segmentoinnilla on merkitystä vain, jos se muuttaa toimintaasi näiden segmenttien kohdalla. Nämä viisi segmenttityyppiä tekevät johdonmukaisesti suurimman eron kestävyysurheilutapahtumien varainhankinnassa. Voit myös yhdistellä näiden elementtejä luodaksesi tarkempia alaryhmiä.

1. Kokemustaso

Ensikertalaiset, palaajat ja kokeneet konkarit etenevät eri tahtiin. Uudet varainhankkijat tarvitsevat rakennetta, kannustusta ja selkeyttä. Palaajat kaipaavat tunnustusta ja haastavampia tavoitteita. Mentorit etsivät merkitystä, joka menee oman varainhankintatuloksen yli.

Seurattavat mittarit: keskimääräinen kerätty summa per tapahtuma, aika ensimmäiseen lahjoitukseen.

Nopea voitto: luo automatisoitu 14 päivän sähköpostisarja uusille osallistujille, jossa juhlistetaan varhaisia virstanpylväitä ja tehdään pienistä onnistumisista arkipäivää.

2. Yhteys missioon

Mikään ei ennusta varainhankinnan onnistumista paremmin kuin vahva ”miksi”. Varainhankkijat, jotka osaavat kertoa henkilökohtaisen syyn tukea toimintaanne, menestyvät järjestelmällisesti muita paremmin. Käytä hakemuksissa tarinakenttiä tai lyhyitä kysymyksiä yhteyden vahvuuden arvioimiseen.

Seurattavat mittarit: tarinan laadun pisteytys, viestien sävy, sitoutuminen missioon liittyvään sisältöön sosiaalisessa mediassa.

Nopea voitto: harkitse ”miksi keräät varoja?” -kysymyksen lisäämistä rekisteröitymiseen ja merkitse vahvat ja heikot vastaukset tunnisteilla. Käytä näitä tietoja valmennuksen personointiin ja nosta vahvoja tarinankertojia esiin viestinnässäsi.

3. Tiimin tyyppi

Yksin juokseminen kasvattaa luonnetta. Ystävien kanssa juokseminen kasvattaa tuloja. Tiimit tuovat mukanaan vastuullisuutta, vauhtia ja kilpailuhenkeä, jotka parantavat tuloksia. Erityisesti kapteenit vahvistavat motivaatiota.

Seurattavat mittarit: tiimin koko, jäsenkohtainen keskituotto, osallistumisaste.

Nopea voitto: luo kannustin ystävän mukaan kutsumiseen tai nosta tulostaululla esiin kapteeneja, jotka kasvattavat tiimiään kauden alussa.

4. Varainhankinnan tila

Jokaisen osallistujan vauhti kertoo oman tarinansa. Tunnista kukoistavat, paikallaan polkevat ja pysähtyneet osallistujat seuraamalla heidän edistymistään kohti varainhankinnan vähimmäistavoitteita tietyin väliajoin – 90, 60 ja 30 päivää ennen tapahtumapäivää.

Seurattavat mittarit: tavoitteen täyttymisaste virstanpylväissä, viikoittainen varainhankinnan nopeus.

Nopea voitto: jos joku jää alle 50 prosentin välitavoitteessa, käynnistä yhteydenottosarja. Harkitse valmennuspuhelua, kohdennettua sähköpostia tai lahjoitusten tuplauskampanjaa toiminnan elvyttämiseksi.

5. Ensisijainen viestintäkanava

Tukijat eivät tavoita viestejään samasta paikasta. Jotkut reagoivat parhaiten sähköpostiin, toiset tekstiviesteihin tai sosiaalisen median yksityisviesteihin. Kun kohtaat heidät siellä, missä he jo valmiiksi toimivat, voit jopa kaksinkertaistaa konversion.

Seurattavat mittarit: avaus- ja klikkausprosentit, tekstiviestien vastausprosentit ja suosittelun lähde.
Nopea voitto: käytä analytiikkaa kunkin varainhankkijan parhaiten toimivan kanavan tunnistamiseen ja keskitä viestintä sinne. 

Kerää vain olennainen tieto

‍

Parhaat segmentointistrategiat voittoa tavoittelemattomille organisaatioille perustuvat vähäiseen määrään arvokasta tietoa, joka on suoraan hyödynnettävissä. Keskity olennaiseen: tapahtumahistoriaan, varainhankinnan nopeuteen, tiimin rooliin, ensisijaiseen viestintäkanavaan ja siihen, mikä on heidän henkilökohtainen syynsä tukea toimintaa. Näin jokainen lomakkeen kysymys tukee suoraan rekrytointia, sitouttamista tai pysyvyyttä.

Tiedon keräämisen vähentäminen parantaa myös tarkkuutta ja säädösten noudattamista. Tällä on muitakin etuja. Kun käsittelet tietoja kunnioittavasti, vuorovaikutuksesi rakentaa luottamusta varainhankkijoiden kanssa, jotka jakavat henkilökohtaisia tietojaan. 

Toimitpa sitten GDPR:n tai yhdysvaltalaisten tietosuojalakien alaisuudessa, läpinäkyvyys ja käyttötarkoitus ovat tärkeitä. Jokaisella kentällä tulisi olla selkeä peruste, ja tuon perusteen tulisi johtaa seuraavaan askeleeseen – ei vain tiedon arkistointiin taulukkolaskentaohjelman sarakkeeseen tai riville.

Virstanpylväät ja laukaisijat: Tiedon muuttaminen toiminnaksi

Kestävyyslajeihin perustuvassa varainhankinnassa tieto on merkityksetöntä ilman oikeaa ajoitusta. Virstanpylväät, kuten 120 päivää ennen tapahtumaa, merkitsevät tiettyjä välietapeja matkalla kohti pääpäivää. Ne ovat tarkistuspisteitä, joissa voit arvioida edistymistä ja automatisoida vastauksia.

Esimerkkejä laukaisijoista:

• Jos ensimmäistä lahjoitusta ei ole tullut 90 päivää ennen tapahtumaa, sovi henkilökohtainen valmennuspuhelu. Varhainen aktivointi korreloi vahvasti varainhankinnan vähimmäistavoitteiden saavuttamisen kanssa.
• Jos tiimin kokonaissumma laskee alle 50 prosenttiin tavoitteesta, kehota tiimin kapteenia ottamaan yhteyttä. Vertaispaine elvyttää usein hiipuneen aktiivisuuden.
• Jos osallistuja saavuttaa 75 prosenttia tavoitteestaan, lähetä onnitteluviesti ja kannusta jakamaan päivitys sosiaalisessa mediassa muiden inspiroimiseksi.
  
  

Haku-työkalun kaltaiset ratkaisut tekevät tästä saumatonta. Automaattiset säännöt voivat nostaa esiin ongelmia ja lähettää sähköposteja, jolloin pieni tiimisi voi toimia kuin suuri organisaatio. Sinä voit keskittyä suhteiden rakentamiseen, kun järjestelmä pitää huolen siitä, että varainhankkijat pysyvät aikataulussa.

Avainasemassa on johdonmukaisuus. Jokainen välitavoitteiden tarkistus on tilaisuus valmentaa, motivoida ja juhlistaa edistymistä. Ajan myötä nämä pienet kannustimet kertyvät merkittäväksi parannukseksi koko ohjelman tasolla.

Nopeat voitot, jotka voit toteuttaa tässä kuussa

Segmentointia ei tarvitse aloittaa suurin askelin. 

Jos haluat päästä alkuun segmentoinnissa, kokeile näitä helppoja ja tehokkaita keinoja:

Lisää ilmoittautumislomakkeeseen ”miksi”-kenttä. Selvitä jokaisen osallistujan motivaatio ja luokittele vastausten vahvuus.

Segmentoi ensikertalaiset. Lähetä tavoitteessa pysymistä tukevia sähköposteja, joissa on kolme yksinkertaista tehtävää joka kuukausi ennen tapahtumaa.

Palkitse suosittelut. Pieni kannustin tiimikaverin mukaan tuomisesta voi nostaa henkilökohtaista keskiarvoa kaksinumeroisella prosenttiluvulla.

Mittaa 72 tunnin vaikutus jokaisen yhteydenoton jälkeen. Seuraa kolmen päivän sisällä viestistä saatuja lahjoituksia nähdäksesi, mikä sisältö todella konvertoi. Jos käytät oikeita työkaluja, voit jopa saada raportteja seurataksesi, kuinka paljon kukin sähköposti tuottaa yksilötasolla. 

‍Opeta datan ymmärtämistä. Kun joku sanoo ”paljon ihmisiä”, kysy ”kuinka monta?”. Tarkkuus alkaa kielestä. Kokeile sisällyttää vertailukohtia tai oppaita ilmoittautumisen jälkeiseen materiaaliin.

Jokainen näistä askeleista vie tunteja, ei viikkoja, ja antaa nopeaa palautetta siitä, mikä toimii.

Yleiset virheet, jotka haittaavat segmentointistrategioita

Segmentointi epäonnistuu, kun siitä tulee itsetarkoitus. Tässä on joitakin yleisimpiä sudenkuoppia, joita kannattaa varoa:

• Datan kerääminen, jota et kuitenkaan käytä.
• Turhien segmenttien luominen, jotka hämärtävät fokusta.
• Huono datan hallinta, kuten useiden versiohallitsemattomien taulukoiden ylläpitäminen.
• Laadullisten signaalien huomiotta jättäminen. 

Pidä segmentointi selkeänä, ajantasaisena ja sidottuna konkreettisiin toimenpiteisiin, joilla edistät varainhankkijoidesi toimintaa.

Empatian osoittaminen laajassa mittakaavassa paremman datan avulla

Datalähtöisessä varainhankinnassa ei ole kyse vain huippuälykkäistä tekoälyalgoritmeista, vaikka tekoälytyökalut voivatkin auttaa. Kyse on empatian osoittamisesta laajassa mittakaavassa ja riittävän tiedon hankkimisesta, jotta jokaista osallistujaa voidaan kohdella yksilönä. Kestävyysurheilun parissa toimiville voittoa tavoittelemattomille järjestöille segmentointi kuroo umpeen kuilun rajallisten henkilöresurssien ja rajattoman potentiaalin välillä.

Oikeiden datapisteiden ja ajoituksen avulla tiimisi voi siirtyä raporttien perässä juoksemisesta todellisten tulosten tekemiseen. Hakun kaltaiset alustat kokoavat kaiken yhteen: osallistujatiedot, automaation, kojelaudat ja viestintätyökalut, jotka tekevät personoinnista vaivatonta. 

Oletko valmis parantamaan tapaa, jolla viestit tukijoidesi kanssa? Keräsitpä varoja pelkillä suorilla lahjoituksilla, järjestämällä juoksu- tai kävelyhaasteita tai isännöimällä tapahtumia ja gaaloja, haku on täällä auttamassa. 

‍