Varför stark efterfrågan är den farligaste tiden att ignorera behållning

I årtionden jagade arrangörer av uthållighetsevenemang ett mål framför nästan alla andra: att locka fler deltagare.

Det fokuset var förståeligt eftersom nya registreringar driver tillväxt, ökar synlighet, stärker sponsorrelationer och skapar momentum som för ett evenemang framåt.

Vår Chief Strategy Officer, Jackie Levi, erkände detta i ett nyligt LinkedIn-inlägg, och sa:

„Löpindustrin surrar om boomen.

Efterfrågan är högre än den varit på flera år. Evenemang blir slutsålda. Deltagandet växer. Det är en spännande tid att vara inom uthållighetssport.“

Idag upplever många organisationer just det momentumet. Registreringsefterfrågan ökar över stora delar av uthållighetsbranschen, vilket ger tävlingsdirektörer och marknadsförare gott om anledningar att fira. Ändå skapar stark efterfrågan också en blind fläck som många evenemangsorganisationer snart kommer att stå inför.

När tävlingar fylls är det lätt att anta att deltagarrelationerna är sunda. Trots allt, om nya registreringar fortsätter komma, marknadsföringskampanjer presterar bra, och det totala deltagandet förblir starkt, betyder det att er anskaffning fungerar. Men dessa positiva signaler kan göra det svårt att se om deltagare återvänder år efter år eller lämnar efter en enda upplevelse.

Tillväxt har en tendens att maskera bortfall.

De organisationer som framstår starkast under nästa årtionde kommer inte bara att locka deltagare när efterfrågan är hög. De kommer att använda tillväxtperioder för att bygga djupare relationer, stärka lojalitet och skapa gemenskaper som fortsätter att blomstra oavsett marknadsförhållanden. Med andra ord kommer de börja behandla deltagare som kunder och gemenskapsmedlemmar, inte bara.

Det är därför den bästa tiden att investera i behållning är när ni inte känner att ni behöver det.

Det är fokus för vårt kommande webbinarium, Behållning betyder mest när er efterfrågan är starkast: Varför gemenskap betyder mer än någonsin i uthållighetsevenemang.

Registreringssiffror mot behållningsgrad

Ett slutförsålt lopp är en bedrift värd att fira, men registreringsvolym fångar bara ett ögonblick i en kunds relation till er organisation.

Men ni måste fråga, gjorde de:

• Registrerade de sig igen?
• Uppmuntrade de vänner att gå med nästa år?
• Var de volontärer?
• Gick de med i en träningsgrupp?
• Köpte de merchandise?
• Började de identifiera sig med ert evenemang som en del av sin livsstil?

Dessa beteenden är betydligt mer avslöjande än efterfrågan eftersom de indikerar både deltagande och lojalitet.

Visst. En organisation kan ersätta avgående deltagare med förstagångsdeltagare i årtal medan de totala registreringssiffrorna fortsätter stiga.

Men så småningom kommer er kundbas att bytas ut, vilket ökar beroendet av marknadsföringsbudgetar och konstant anskaffning bara för att hålla sig flytande.

Organisationer med stark behållning upplever något helt annat. Varje års deltagare blir grunden för nästa års evenemang. Marknadsföringspengar räcker längre eftersom lojala kunder registrerar sig tidigare, återvänder oftare och introducerar nya kunder genom betrodda personliga rekommendationer.

Varje återvändande deltagare gör framtida tillväxt lite lättare.

Den mest verkningsfulla tillväxtmöjligheten

Konsumentforskning har konsekvent visat att förbättrad kundbehållning ger enormt stora affärsresultat. Att skaffa en ny kund kostar ofta fem till sju gånger mer än att behålla en befintlig.

Dessa resultat blir ännu mer övertygande när de betraktas genom uthållighetsevenemangens lins eftersom ert deltagarvärde sträcker sig långt bortom en enda registrering.

Lojala deltagare registrerar sig för flera evenemang under säsongen. De tar med familjemedlemmar och träningspartners. De köper merchandise, är volontärer under tävlingshelgen, blir ambassadörer i sina lokala löp- eller cykelgemenskaper, stödjer insamlingsinsatser och hjälper till att skapa den välkomnande atmosfär som förstagångsdeltagare minns.

Var och en av dessa handlingar ökar deltagarens livstidsvärde samtidigt som det stärker själva evenemanget.

Organisationer som investerar i behållning försöker inte bara förbättra återkommande registreringsgrader. De bygger ett ekosystem där deltagare bidrar på meningsfulla sätt långt efter tävlingsdagen.

De starkaste evenemangsvarumärkena bygger relationer, inte bara evenemang

Exceptionella tävlingsupplevelser betyder fortfarande något, precis som grunderna gör. Säkra banor, effektiv drift, tydlig kommunikation och minnesvärda mållinjer skapar förtroende och möter de förväntningar deltagare tar med sig till varje evenemang.

Dessa grunder skapar möjligheten för något ännu mer värdefullt där kunder återvänder eftersom de känner sig samhöriga.

Den känslan av tillhörighet förvandlar en årlig transaktion till en pågående relation.

De starkaste uthållighetsorganisationerna förstår att gemenskap inte händer av en slump. Den växer genom avsiktliga kontaktpunkter före tävlingsdagen, meningsfulla upplevelser under evenemanget och möjligheter för kunder att förbli uppkopplade under året.

Med tiden blir dessa relationer en av en organisations största konkurrensfördelar.

Att se bortom årets registreringssiffror

Stark efterfrågan skapar andrum. Den skapar också en möjlighet att ställa större frågor om er organisations framtid.

Hur många förstagångsdeltagare blir återkommande kunder?

Hur många återvänder med vänner?

Hur många fortsätter engagera sig med er organisation mellan evenemang?

Hur många blir volontärer, ambassadörer eller förespråkare som hjälper ert evenemang växa genom äkta gemenskapskontakter?

Svaren avslöjar om er organisation bygger varaktiga deltagarrelationer eller huvudsakligen förlitar sig på kontinuerlig anskaffning för att upprätthålla tillväxt.

De organisationer som gör behållning till en strategisk prioritet idag kommer att ha en starkare grund imorgon, oavsett vart deltagandeefterfrågan tar vägen härnäst.

Gå med i samtalet

Gå med Jackie Levi från haku tillsammans med Jon Hughes, Chris Hughes och Betsy Hughes från Track Shack för ett samtal som utforskar:

• Varför perioder av stark efterfrågan ofta döljer behållningsrisker
• Hur ledande organisationer tänker om kundens livstidsvärde
• Den roll gemenskap spelar i att skapa långsiktig lojalitet
• Praktiska strategier för att stärka kundrelationer före, under och efter tävlingsdagen
• Beteendena som signalerar att deltagare blir livslånga förespråkare

Oavsett om ni ansvarar för marknadsföring, drift, kundupplevelse eller ert evenemangs långsiktiga tillväxt, kommer ni gå härifrån med praktiska idéer ni kan börja tillämpa omedelbart.

Registrera er för webbinariet idag och lär er hur dagens deltagare kan bli morgondagens starkaste förespråkare.

https://www.hakuapp.com/resource/webinar-retention-matters-most-when-your-demand-is-strongest-why-community-matters-more-than-ever-in-endurance-events