Welche Kennzahlen für Ihr Fundraising wirklich zählen

‍So konzentrieren Sie sich auf die Zahlen, die Bindung, Stabilität und Wachstum fördern.

Das Problem der Datenüberflutung

Wenn Ihr Team ständig Berichte exportiert und Ihr Vorstand trotzdem fragt: „Und was bedeutet das jetzt?“, sind Sie nicht allein. Non-Profit-Organisationen sammeln heute mehr Daten als je zuvor – weit über die finanziellen Grundlagen hinaus. Dazu gehören Spenderlisten, Anmeldungen, E-Mail-Interaktionen oder Besuche auf Peer-to-Peer-Seiten. Den meisten kleinen und mittelgroßen Organisationen fehlt jedoch ein Analyst oder das Budget, um all diese Informationen auszuwerten. Das Ergebnis ist eine Datenflut ohne echten Erkenntnisgewinn.

Sie brauchen nicht unbedingt mehr Berichte. Was den größten Unterschied macht, sind die wenigen Berichte – oder noch besser: Echtzeit-Dashboards –, die zeigen, was im Laufe des Jahres wirklich etwas bewegt hat. Wenn Sie ein kleines Team sind oder gerade erst anfangen, können Sie die Gesundheit Ihres Fundraisings, die Loyalität Ihrer Unterstützer und die besten Investitionsmöglichkeiten bereits durch die Verfolgung weniger, aber aussagekräftiger Kennzahlen beurteilen.

Dieser Leitfaden erklärt, warum Ihre Daten wichtig sind, welchen Kennzahlen Sie vertrauen können und wie Sie diese nutzen, um stressfreier bessere Entscheidungen zu treffen.

Fangen Sie beim Warum an: Was Non-Profit-Daten leisten sollen

Bevor Sie Kennzahlen auswählen, legen Sie fest, was die Daten bewirken sollen. Die besten Dashboards erzählen die Geschichte eines Zeitraums oder einer Kampagne: Wie viel haben Sie eingenommen, welche Zielgruppen haben reagiert, wie viele Erstspender wurden zu Zweitspendern, welche Kampagnen waren erfolgreich und welche Kanäle haben am besten funktioniert? So erhalten Sie einen schnellen Überblick, der als Grundlage für Ihre nächsten Schritte dient.

Priorisieren Sie Bindung und Nachhaltigkeit gegenüber reinen Einnahmen. Verfolgen Sie wiederkehrende Spenden, wiederholte Teilnahmen und ob Kampagnen langfristige Spender gewinnen.

Gute Kennzahlen erzählen eine Geschichte: Wo liegen Ihre Stärken, wo verlieren Sie Spender und wo ist Wachstum möglich? Dies ermöglicht es Ihnen wiederum, besser mit Ihrem Vorstand zu kommunizieren und fundierte Entscheidungen über zukünftige Fundraising-Investitionen zu treffen.

Die wichtigsten Fundraising-Kennzahlen für jede Non-Profit-Organisation

Jede Organisation agiert in ihrem eigenen Kontext. Dennoch fungieren diese acht Kennzahlen für fast jede spendenfinanzierte Organisation wie Vitalwerte. Jede einzelne ist einfach zu messen, lässt sich hervorragend im Zeitverlauf vergleichen und steht in direktem Zusammenhang mit Ihren Spenderbeziehungen.

1. Gesamteinnahmen und Wachstumsrate

Was es ist: Die in einem Zeitraum eingenommenen Gelder und die Veränderungsrate im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
Warum es wichtig ist: Es zeigt auf einen Blick die Dynamik Ihrer Einnahmen.
Wie man es nutzt: Vergleichen Sie Äpfel mit Äpfeln. Setzen Sie den Spendenaufruf im Frühjahr dieses Jahres mit dem vom letzten Jahr in Bezug. Berücksichtigen Sie den Kanalmix. Ein höheres Gesamtergebnis, das nur durch eine einzige Gala erzielt wurde, bei gleichzeitig schrumpfender Spenderbasis, ist ein fragiles Wachstum.
Achtung: Betrachten Sie einen einzelnen Ausschlag nicht als Trend. Vergleichen Sie mindestens drei Zeiträume.

2. Gesamteinnahmen nach Kanal

Was das bedeutet: Eine Aufschlüsselung, wie viel Geld jeder Fundraising-Kanal zu Ihren Gesamteinnahmen beiträgt.
Warum das wichtig ist: Wenn Sie wissen, welche Kanäle den nachhaltigsten Ertrag liefern, können Sie begrenzte Ressourcen dort einsetzen, wo sie wirklich zählen.
Wie Sie es nutzen: Verfolgen Sie die Gesamteinnahmen pro Kanal zusammen mit den Kosten, dem Personalaufwand und der Bindungsrate innerhalb der jeweiligen Segmente. Achten Sie auf Abhängigkeiten und nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Ihren Einnahmenmix zu diversifizieren.
Achtung: Bewerten Sie einen Kanal nicht allein nach den Gesamteinnahmen. Berücksichtigen Sie immer den Kosten- und Zeitaufwand, der hinter diesen Einnahmen steht. 

3. Spenderbindungsrate

Was das bedeutet: Der Anteil der Spender aus dem Vorjahr, die auch in diesem Jahr wieder gespendet haben.
Warum das wichtig ist: Sie ist das deutlichste Zeichen für Vertrauen und Verbundenheit mit Ihrer Mission. Viele einmalige Spender unterstützen eher einen Freund bei einer Aktion als die Sache selbst. Die Bindungsrate zeigt, wer sich wirklich mit Ihrem Anliegen identifiziert.
Wie Sie es nutzen: Verfolgen Sie die allgemeine Bindungsrate und unterteilen Sie diese in Erst- und Mehrfachspender. Optimieren Sie Willkommensstrecken und Dankeskampagnen, um Erstspender zu einer zweiten Spende zu bewegen.
Achtung: Fixieren Sie sich nicht auf einen allgemeinen Richtwert. Versuchen Sie stattdessen, Ihre eigene Rate von Quartal zu Quartal zu verbessern.

4. Durchschnittliche und mittlere Spendenhöhe

Was das bedeutet: Die durchschnittliche Spende ist die Gesamtsumme geteilt durch die Anzahl der Spenden. Der Median ist der mittlere Wert.
Warum das wichtig ist: Einige wenige große Spenden können den Durchschnitt verzerren. Der Median zeigt, was ein typischer Spender gibt. Beide Werte geben Aufschluss darüber, wie wohlhabend und breit gefächert Ihre Unterstützerbasis ist. Dies kann beeinflussen, wie Sie mit ihnen kommunizieren und welche Strategien am effektivsten sind.
Wie Sie es nutzen: Verfolgen Sie sowohl den Durchschnitt als auch den Median. Wenn der Durchschnitt steigt, der Median aber stagniert, hängt das Wachstum wahrscheinlich von einer Handvoll Spender ab. Vergleichen Sie Spender mit niedrigem, mittlerem und hohem Spendenaufkommen, um zu sehen, wo das Wachstum stattfindet. Dies kann zeigen, dass Sie separate Strategien benötigen, zum Beispiel: Bindung für Großspender, Reaktivierung für mittlere Spender und allgemeine Bekanntheitssteigerung für Kleinspender.

5. Kosten der Spendergewinnung (DAC)

Was das bedeutet: Gesamtausgaben für die Ansprache geteilt durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen neuen Spender.
Warum das wichtig ist: Es zeigt, wie teuer es ist, neue Unterstützer zu gewinnen, und wie Sie die Spenderakquise und Ansprache optimieren können.
Wie Sie es nutzen: Bewerten Sie Kanäle im direkten Vergleich und betrachten Sie das Verhältnis der DAC zum Lifetime-Value eines Spenders. Höhere Kosten können sinnvoll sein, wenn diese Spender bleiben und ihre Zuwendungen steigern, was langfristig zu einem höheren Wert führt. Kombinieren Sie diese Kennzahl mit der Bindungsrate, um die Nachhaltigkeit zu beurteilen.
Vorsicht: Eine Kürzung der Akquiseausgaben kann die wahrgenommene Effizienz des aktuellen Monats verbessern, aber die Einnahmen des nächsten Jahres gefährden. Das Ziel ist ein ausgewogenes Verhältnis.

6. Quellen der Spendergewinnung

Was das bedeutet: Die Herkunft Ihrer neuen Spender und wo sie erstmals mit Ihrer Organisation in Kontakt gekommen sind.
Warum das wichtig ist: Wenn Sie wissen, wie Unterstützer zu Ihnen finden, können Sie besser einschätzen, welche Outreach-Maßnahmen wirklich funktionieren und welche Zielgruppen Ihnen treu bleiben.
Anwendung: Erfassen Sie den ersten Kontaktpunkt jedes neuen Spenders und vergleichen Sie die Bindungsrate sowie die durchschnittliche Spendenhöhe nach Quelle. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Zeit und Budget gezielter einzusetzen.
Vorsicht: Achten Sie auf eine konsistente Datenerfassung. Fehlende oder uneinheitliche Quellangaben können die Analyse verfälschen und zukünftige Auswertungen wertlos machen.

7. Donor Lifetime Value (LTV)

Was das ist: Der prognostizierte Gesamtbetrag, den ein Spender im Laufe seiner Beziehung zu Ihnen spenden wird, basierend auf Berechnungen aus historischen Daten.
Warum das wichtig ist: Es verwandelt kurzfristige Ergebnisse in eine langfristige Perspektive.
Anwendung: Verschaffen Sie sich einen klaren Überblick über den LTV anhand der durchschnittlichen Spendenhöhe, der Spenden pro Jahr und der durchschnittlichen Bindungsdauer. Vergleichen Sie den Lifetime Value mit den Akquisekosten. Wenn der LTV die Kosten deutlich übersteigt, steht Ihr Programm auf einem soliden Fundament.
Vorsicht: Der LTV ist eine Schätzung. Aktualisieren Sie ihn regelmäßig, wenn sich das Spenderverhalten ändert. Vergessen Sie zudem nicht, jeden Spender als Individuum zu betrachten und nicht nur als Kennzahl.

8. Anteil wiederkehrender Spenden

Was das ist: Der Anteil am Gesamtumsatz oder an der Gesamtzahl der Spender, die monatlich oder in festen Intervallen spenden.
Warum das wichtig ist: Wiederkehrende Spender spenden im Laufe der Zeit mehr und sorgen für einen stabilen Cashflow.
Anwendung: Verfolgen Sie sowohl die Anzahl der Dauerspender als auch den Anteil der wiederkehrenden Einnahmen am Gesamtumsatz. Bieten Sie einen klaren Anreiz für eine Dauerspende: konkrete Updates zur Wirkung, exklusive Einblicke oder kleine Vorteile, die ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln.
Achtung: Verstecken Sie die monatliche Spendenoption nicht. Machen Sie sie zu einem Standardvorschlag mit klarer Formulierung in Ihrem Spendenformular.

Kennzahlen, die für Ihren Vorstand zählen

Vorstände wünschen sich Klarheit, keine Komplexität. Geben Sie ihnen drei Ansichten, die auf einen Blick die Wahrheit sagen:

• Gesamteinnahmen im Vergleich zum Ziel, ergänzt durch eine Angabe zu den Kosten pro eingeworbenem Euro.
• Trends bei Spenderwachstum und -bindung im Zeitverlauf, dargestellt als übersichtliche Linien statt als dichte Tabellen.
• Kampagnen-Snapshots, die Ergebnisse mit getroffenen Entscheidungen verknüpfen.
  

Ornella Cedeno, Associate Director of Fundraising bei haku, empfiehlt die Erstellung einer einseitigen Scorecard, mit der Sie dem Vorstand den Mehrwert leicht vermitteln können. Dies schafft ein gemeinsames Verständnis und regt gezielte Diskussionen an, da sich die Scorecards von Monat zu Monat leichter vergleichen lassen.

Jenseits der Zahlen: Was Daten Ihnen nicht sagen können

Gute Daten stärken das Vertrauen des Vorstands, leiten Budgetentscheidungen und schärfen Kampagnen. Die oben genannten Kennzahlen geben zwar einen Überblick über Ihre Spender und weisen Ihnen die richtige Richtung, erzählen aber nicht die ganze Geschichte. Sie können zum Beispiel nicht erklären, warum sich eine Person für eine Spende entschieden hat. Diese Antwort erhalten Sie nur durch Zuhören. 

Kombinieren Sie Kennzahlen mit Geschichten. Fragen Sie eine kleine Auswahl an Spendern, warum sie gespendet haben, warum sie geblieben sind und wodurch sie sich wertgeschätzt gefühlt haben. Halten Sie nach jeder Aktion Anmerkungen von Freiwilligen und Veranstaltungspersonal fest. Diese Details verwandeln Ergebnisse in Erkenntnisse.

Ornella Cedeno gab diesen Rat:

„Überprüfen Sie die Kennzahlen monatlich, um den Überblick zu behalten. Reflektieren Sie vierteljährlich und fragen Sie: Was hat uns überrascht? und Was verändert sich im Spenderverhalten?“

Bessere Datengewohnheiten entwickeln

Auch kleine Teams können sich starke Datengewohnheiten aneignen.

• Halten Sie Ihre Datensätze sauber: Vereinheitlichen Sie Namen und E-Mail-Adressen. Führen Sie Duplikate in regelmäßigen Abständen zusammen.
  
• Fehler proaktiv vermeiden: Beugen Sie Fehlern mit intelligenten Dropdown-Menüs und einer E-Mail-Validierung in Echtzeit vor. So stellen Sie sicher, dass Unterstützer korrekte Daten eingeben, und sorgen durch sofortige Fehlerkorrekturen für einen reibungslosen Ablauf.
  
• Einfache Aufgaben automatisieren: Nutzen Sie Dashboards, die sich regelmäßig aktualisieren, damit Ihr Team Daten auf einen Blick erfassen kann und sich auf die Kommunikation statt auf manuelle Berichterstattung konzentriert.
  
• Einen Rhythmus finden: Nachverfolgen, reflektieren, handeln und optimieren. Ein kurzer monatlicher Check und eine ausführlichere vierteljährliche Überprüfung reichen für die meisten Teams aus.
  

Letztendlich ist Klarheit besser als Komplexität. Teams, die einige wenige Schlüsselkennzahlen beherrschen, sind erfolgreicher als solche, die alles erfassen und daraus nichts lernen.

Daten als Instrument für die Beziehungspflege in Non-Profit-Organisationen

Daten sind letztlich deshalb wertvoll, weil sie Ihnen Informationen über Ihre Unterstützer liefern. Da jede Spende für Vertrauen, Emotionen und den Glauben an Ihre Mission steht, können Spendendaten wertvolle Einblicke darüber geben, wie Sie Ihre Mission am besten voranbringen. 

Unabhängig davon, welche Informationen Sie erfassen, sollte Ihre Mission bei der Kommunikation stets im Vordergrund stehen. Zeigen Sie Ihren Unterstützern, was durch ihre Spenden möglich wurde. Nutzen Sie Zahlen als Beweis dafür, dass ihr Engagement einen Unterschied gemacht hat.

Wenn Sie einen besseren Einblick in die Daten Ihrer Non-Profit-Organisation erhalten möchten, unterstützt Sie haku gerne dabei. Entdecken Sie unsere leistungsstarken Analysefunktionen oder lassen Sie sich diese live zeigen, indem Sie eine Demo anfordern. 

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