Was kommt nach dem Giving Tuesday: Strategien für eine ganzjährige Spenderbindung

Der Giving Tuesday sorgt für eine Welle der Großzügigkeit und Aufmerksamkeit. Er bringt aber auch ein praktisches Problem mit sich, das wenige Tage später auftaucht, wenn die Kampagne beendet ist und Ihr Team zum Alltag zurückkehrt. Sie haben nun diese neuen Unterstützer, aber wahrscheinlich immer noch alle Hände voll zu tun.

Sie müssen regelmäßig mit Ihren Unterstützern kommunizieren, doch das richtige Maß zu finden, ist nicht immer einfach. Die richtige Balance entsteht nicht von allein. Glücklicherweise lässt sich die ganzjährige Einbindung Ihrer Spender erreichen, wenn Sie die richtigen Entscheidungen treffen und gezielt kommunizieren. Für eine bessere Bindung müssen Sie Ihrem Publikum bei jedem Schritt einen Mehrwert bieten.

Hier ist ein Lackmustest für Ihre ganzjährige Einbindung: Wenn Unterstützer nur von Ihnen hören, wenn Sie um Geld bitten, haben Sie keine Einbindungsstrategie. Sie haben einen Spendenkalender. Verstehen Sie uns nicht falsch, einen Spendenkalender brauchen Sie wahrscheinlich auch! Aber um maximale Wirkung zu erzielen, müssen Sie mehr tun.

Im Folgenden haben wir einige Ansätze skizziert, wie Sie Ihre Unterstützer das ganze Jahr über einbinden können. Beginnen Sie mit einer besseren Segmentierung, entwickeln Sie dann einen Kommunikationsrhythmus, der Mehrwert schafft, und verfeinern Sie schließlich die Momente der Verbindung, auf die es wirklich ankommt. 

Bessere Segmentierung: Vom „einen Spenderverteiler“ zu klaren Unterstützer-Pfaden

„Spender“ ist eine finanzielle Bezeichnung. Sie sagt Ihnen, was passiert ist. Sie verrät jedoch nicht, warum sich jemand engagiert, was er sich als Nächstes wünscht oder wie er sich am liebsten einbringen möchte. Wir bevorzugen den Begriff „Unterstützer“, weil er nicht nur umfassender ist, sondern auch mehr über die Beziehung zwischen Ihnen und den Menschen aussagt, die spenden.

Menschen kommen aus unterschiedlichen Gründen zu Ihnen und bleiben aus unterschiedlichen Gründen. Wenn Sie alle gleich behandeln, wird Ihre Botschaft zum Hintergrundrauschen, das schnell ignoriert wird. Stattdessen müssen Sie Ihre Unterstützer richtig segmentieren und Pfade schaffen, denen sie auf natürliche Weise folgen können. 

Hier sind Ideen für vier Pfade, die für die meisten gemeinnützigen Organisationen funktionieren. Keine Sorge, Sie können sie an Ihre eigene Sprache oder Ihre internen Abläufe anpassen, aber das Grundkonzept sollte in etwa mit unserem Vorschlag übereinstimmen. Dies ersetzt zwar nicht Ihre Segmentierungsstrategie, kann aber als nützliche zusätzliche Ebene dienen. 

Der Zugehörigkeits-Pfad

Ihre Unterstützer freuen sich vielleicht über ein Dankeschön, aber was sie wirklich brauchen, ist ein Gefühl der Zugehörigkeit. Oft handelt es sich dabei um jüngere Spender, die Teil von etwas Größerem sein möchten oder die einen kleinen Betrag gespendet haben und auf ihrem Weg als Unterstützer begleitet werden müssen.

Dieser Zugehörigkeits-Pfad ist eine Einladung und ein Aufruf zum Handeln für Ihre Spender. Sie können dieses Segment und die dazugehörige Kommunikation nutzen, um die Bindung zu stärken, an die menschliche Komponente Ihrer Organisation zu erinnern und den Spendern das Gefühl zu geben, Teil einer Gemeinschaft zu sein. 

Der Wirkungs-Pfad

Manche Menschen möchten die direkte Wirkung ihrer Spenden sehen. Diese Unterstützer sind oft wohlhabender oder besser informiert und möchten wissen, dass sie eine Organisation unterstützen, die wirklich etwas bewegt. Teilen Sie Ergebnisse mit und stellen Sie Ihre Mission in den Mittelpunkt – dann spenden sie möglicherweise mehr.

Dieser Wirkungs-Pfad sollte Ihre Unterstützer auf dem Laufenden halten. Vielleicht handelt es sich um größere Spender oder Personen mit einer bereits aktiven Dauerspende. Sie können dieses Segment und die Kommunikation darauf ausrichten, welche Wirkung Ihre Organisation bei Ihren Zielgruppen erzielt. 

Der Insider-Pfad

Diese Unterstützer möchten mehr tun, wissen aber vielleicht nicht wie. Diese Gruppe möchte wissen, was operativ passiert, und sich als „Teil des Teams“ fühlen. Dies können Ihre größten Spender sein, aber auch Menschen, die nach weiteren Möglichkeiten suchen, sich einzubringen. 

Der Insider-Pfad lebt von Exklusivität und der Wahrnehmung von Wirkung, jedoch auf eine andere Weise als der Wirkungs-Pfad. Während Insider zwar wissen wollen, was mit ihrem Geld geschieht, interessiert sie weniger die direkte Wirkung als vielmehr die Art der Verwendung. Sie möchten sich als Teil des Teams fühlen und sind möglicherweise auch für ehrenamtliche Tätigkeiten offen. 

Der Fürsprecher-Pfad

Das sind die Menschen, die Ihre Mission lieben und Freunde mit ins Boot holen möchten. Der Weg der Fürsprecher wird oft vernachlässigt, da sie meist keine Großspender sind. Diese Menschen lassen Taten sprechen und möchten andere für Ihre Sache gewinnen. Sie sind echte Überzeugungstäter, die sich DIY- und P2P-Optionen für ihr Fundraising wünschen. 

Um diese Fürsprecher zu stärken, müssen Sie ihnen die richtigen Werkzeuge an die Hand geben. Richten Sie P2P-Kampagnen ein und ermöglichen Sie ihnen erfolgreiche DIY-Aktionen, indem Sie ihnen Toolkits für ihr Fundraising bereitstellen. Es schadet auch nicht, Belohnungsstufen anzubieten und ihnen Möglichkeiten zu geben, sich in den sozialen Medien zu profilieren. 

Finden Sie einen Rhythmus, der ihre Aufmerksamkeit respektiert

Denken Sie daran: Das Ziel ist nicht, so oft wie möglich Kontakt aufzunehmen. Das Ziel ist es, eine beständige Beziehung aufzubauen – idealerweise eine, die Ihnen die Erlaubnis einbringt, um mehr Geld, Zeit und Engagement zu bitten. 

Betrachten Sie es einmal so: Sie müssen Ihren Unterstützern etwas geben, bevor Sie erwarten können, dass sie Ihnen mehr geben. Ein Teil dieses Gebens ist so einfach wie das Sprechen über Ihre Mission, aber es steckt noch mehr dahinter. Man kann das Geben als Einzahlungen und das Bitten als Abhebungen betrachten. Eine einfache Regel hilft dabei: Tätigen Sie Einzahlungen, bevor Sie Abhebungen vornehmen.

Einzahlungen sind Momente, in denen Sie Ihren Unterstützern etwas zurückgeben. Beweise. Anerkennung. Einladungen. Transparenz. Eine Geschichte, die sie daran erinnert, warum ihnen Ihre Sache am Herzen liegt.

Abhebungen sind Momente, in denen Sie um etwas bitten. Spenden. Upgraden. Beitreten. Registrieren. Eine Seite starten. Einen Freund werben.

Wenn Sie konsequent Einzahlungen tätigen, fühlt sich die Bitte um mehr Unterstützung ganz natürlich an – wie ein Teil eines fortlaufenden Gesprächs. 

Eine praktische Methode, Ihr Jahr zu strukturieren, ist der Wechsel zwischen Momenten der Verbindung und des Engagements, egal ob Sie dies wöchentlich, monatlich oder vierteljährlich tun:

• Verbindungsmomente: Geschichten, Anerkennung, Beweise, Einladungen, Dankbarkeit, Transparenz
  
  
• Engagement-Momente: spenden, upgraden, beitreten, registrieren, eine Seite starten, werben
  

So schaffen Sie einen einfachen, zweigeteilten Kommunikationsrhythmus: Sie tätigen in einer Nachricht eine Einzahlung und bitten in der nächsten um eine Abhebung. Ein weiterer Tipp: Schreiben Sie diese Nachrichten parallel, das erleichtert die Umsetzung.

Feilen Sie an den Engagement-Momenten und agieren Sie proaktiv

Sie müssen sich nicht an Kleinigkeiten aufhalten, aber es gibt seltene, entscheidende Momente, die Ihre volle Aufmerksamkeit erfordern. Das ist kritisch, denn genau dann, wenn diese Schritte auf der Reise schiefgehen, springen Menschen ab und kehren Ihrer Sache den Rücken.

Sie müssen nicht alles komplett umkrempeln. Konzentrieren Sie sich auf die Momente, in denen ein Unterstützer sein Engagement vertiefen möchte, und beseitigen Sie die Hürden, die ihn zögern lassen.

Regelmäßige Spenden

Machen Sie das Wertversprechen konkret. Sagen Sie genau, was ihre monatliche Unterstützung bewirkt. Wenn jemand statt 25 $ nun 60 $ pro Monat spendet, lassen Sie ihn wissen, was mit diesen zusätzlichen 35 $ erreicht werden kann! 

Unterstützer sollten genau wissen, worauf sie sich einlassen. Gestalten Sie den Einstieg und die Verwaltung so einfach wie möglich, damit sie die volle Kontrolle über den gesamten Prozess behalten. 

Spenden erhöhen

Betrachten Sie Angebote zur Erhöhung einer Spende als Zeichen der Verbundenheit, nicht als Druckmittel. Statt „geben Sie mehr“ zu fordern, bieten Sie eine entspannte Wahlmöglichkeit an.

Das könnte so aussehen: „Wenn Sie mehr tun möchten, gibt es hier zwei klare Möglichkeiten.“ Eine Option könnte die Umstellung des Spendenintervalls von vierteljährlich auf monatlich sein, eine andere die Finanzierung eines konkreten Bedarfs. Geben Sie Ihren Unterstützern Kontrolle und Klarheit und überlassen Sie ihnen die Entscheidung. Noch besser: Wenn sie ihre Spende nicht erhöhen möchten, bieten Sie ihnen eine nicht-finanzielle Alternative an. 

Veranstaltungen und Challenges

Die Anmeldung muss einfach und effizient sein. 

Wenn jemand bereit ist, sich zu engagieren, honorieren Sie dies durch einen unkomplizierten Anmeldeprozess. Kommunizieren Sie Ihren Teilnehmern, wie ihr Beitrag Ihre Mission voranbringt. Ermöglicht der Ticketkauf für eine Veranstaltung die Versorgung von zehn Kätzchen oder die Unterbringung von siebenundvierzig kranken Menschen? Lassen Sie es sie wissen. 

Peer-to-Peer

Erleichtern Sie Ihren Unterstützern Peer-to-Peer-Aktionen, indem Sie den Einrichtungsaufwand minimieren. Stellen Sie Vorlagen für Geschichten sowie Beispiele für „gute“ Inhalte bereit. 

Die meisten Peer-to-Peer-Seiten scheitern daran, dass die Leute nicht wissen, was sie schreiben sollen. Eine weitere Option ist es, kurze Impulse zu geben und eine Handvoll Beispieltexte anzubieten. So können sie in Minuten statt in Stunden live gehen.

Bei diesen und anderen Schritten sind vernetzte Systeme entscheidend. Einheitliche Unterstützerprofile helfen Ihnen dabei, den nächsten Schritt relevant zu gestalten. Direkte Spendenfunktionen sorgen dafür, dass wiederkehrende Spenden, Erhöhungen und flexible Kampagnen reibungslos und nicht improvisiert wirken. Die beste Technologie ersetzt keine persönlichen Beziehungen. Sie sorgt lediglich dafür, dass alles wie geschmiert läuft.

Pflegen Sie einen menschlichen Engagement-Kreislauf

Jedes Jahr bietet der Giving Tuesday einen Anlass zum Spenden während der geschäftigen Jahresendzeit. Er dient als wärmender Funke in einer Zeit, in der es allzu oft nur um materielle Dinge geht. Ihre Aufgabe nach diesem Moment der Wärme ist es, nachhaltige Beziehungen aufzubauen, die Ihre Spender das ganze Jahr über einbinden. 

Wenn Sie Unterstützer in klare Pfade einteilen, mehr „Einzahlungen“ als „Abhebungen“ tätigen und die wenigen entscheidenden Momente, in denen Menschen sich stärker engagieren möchten, reibungslos gestalten, hören Sie auf, lediglich Kampagnen zu führen, und beginnen, Beziehungen aufzubauen. Genau das macht aus einem einmaligen Spender einen Unterstützer für das ganze Jahr. 

Menschliche Verbindung basiert darauf, die Bedürfnisse Ihrer Unterstützer zu verstehen und sie für Ihre Mission zu begeistern. Wenn Sie die Loyalität und die langfristigen Beziehungen zu Ihren Spendern stärken möchten, ist haku für Sie da.

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