Så utvecklar du ditt evenemangs varumärke för att få genomslag hos sponsorer

Många sponsringssamtal börjar i fel ände.

En tävlingsledare sätter ihop en sponsringspresentation. Presentationen listar deltagarsiffror, antal anmälda, webbtrafik, exponering i sociala medier och en meny med logotypplaceringar. Sponsorn granskar paketet och ställer en helt annan uppsättning frågor:

• Vilka deltar i det här evenemanget?
• Varför bryr de sig om det?
• Vilken roll skulle vårt varumärke kunna spela som deltagarna faktiskt värdesätter?
• Och hur vet vi om samarbetet fungerade?

Klyftan mellan dessa två samtal förklarar varför vissa evenemang har svårt att öka sina sponsringsintäkter trots att deltagarantalet är högt.

Sponsorer bryr sig fortfarande om synlighet. Men i allt högre grad söker de något som synlighet ensamt inte kan erbjuda: tillgång till en community de vill nå och en upplevelse de vill att deras varumärke ska förknippas med.

Det skiftet har viktiga konsekvenser för uthållighetsevenemang.

Ett maraton, ett cykellopp, en triathlon, en välgörenhetspromenad eller ett lokalt 5-kilometerslopp är mer än bara en medieplattform. Det är en samlingspunkt för människor som strävar efter personliga mål, stöttar goda ändamål, bygger relationer och deltar i något som betyder något för dem. De starkaste evenemangsvarumärkena gör dessa kopplingar synliga. De starkaste sponsringsprogrammen är byggda kring dem.

Sponsorer söker mer än bara exponering

Under många år betraktades sponsringsförsäljning ofta som en ren sifferövning. Hur många deltagare kommer? Hur många åskådare finns på plats? Hur många exponeringar får en sponsor?

Dessa mätetal spelar fortfarande roll, men de berättar sällan hela historien.

Tänk dig två evenemang med liknande deltagarantal. Det ena har en i huvudsak transaktionell relation med sina deltagare. Folk anmäler sig, dyker upp, genomför loppet och försvinner fram till nästa år. Det andra har en djupt engagerad community som interagerar med träningsinnehåll, går med i lag, samlar in pengar, volontärarbetar, deltar i partneraktiveringar och återvänder år efter år.

På pappret kan de två evenemangen verka likvärdiga. För en sponsor är de två helt olika möjligheter.

Det andra evenemanget erbjuder något mer värdefullt än räckvidd. Det erbjuder tillgång till en publik med en delad identitet och en pågående relation till själva evenemanget.

Den distinktionen är viktig eftersom sponsringsbeslut i allt högre grad kretsar kring publikens kvalitet, inte bara dess storlek.

Forskning om sponsringseffektivitet pekar konsekvent på vikten av att sponsorn passar ihop med evenemanget. När deltagarna förstår varför en sponsor hör hemma i en viss evenemangsupplevelse är det mer sannolikt att samarbetet skapar förtroende, engagemang och positiva varumärkesassociationer. Med andra ord vinner sponsorer på att bli en del av en berättelse som folk redan bryr sig om, snarare än att avbryta den.

För tävlingsledare innebär det att styrkan i evenemangets varumärke har en direkt inverkan på sponsringsvärdet.

Ditt varumärke hjälper sponsorer att förstå var de passar in

När eventteam hör ordet "varumärke" tänker de ofta på visuell identitet: logotyper, färger, webbplatser, skyltning och marknadsföringsmaterial.

Sponsorer tenderar att tänka på något annat.

De vill förstå vad eventet representerar och vilka det lockar.

Ett maraton som är en destination i sig och ett lokalt 5-kilometerslopp kan båda vara framgångsrika event, men de skapar helt olika möjligheter för sponsring. En cykeltur byggd kring äventyr och resor berättar en annan historia än en företagsutmaning med fokus på laganda och medarbetarengagemang.

De mest effektiva eventvarumärkena ger tydliga svar på några praktiska frågor:

• Vilken upplevelse anmäler sig deltagarna till?
• Vem är mest benägen att delta?
• Vad får människor att komma tillbaka?
• Vilka värderingar eller drivkrafter för samman communityn?
• Vad gör detta event annorlunda än de andra som tävlar om uppmärksamheten?

Målet är inte att skapa en personlighet som inte finns. Det handlar om att formulera den som redan finns.

Sponsorer försöker avgöra om deras varumärke hör hemma i den upplevelse du skapar. Ju enklare du gör det för dem att avgöra detta, desto lättare blir det att flytta sponsringssamtalen bortom diskussioner om tillgångar och prissättning.

Den mest värdefulla sponsringstillgången är ofta berättelsen om målgruppen

Ett av de största misstagen eventteam gör är att behandla loppet som produkten.

Ur en sponsors perspektiv är communityn kring eventet ofta den mer värdefulla tillgången.

Deltagarna för med sig berättelser, vanor, intressen och drivkrafter som hjälper sponsorer att förstå vilka de når. Förstagångslöpare, erfarna atleter, lagkaptener, välgörenhetsinsamlare, volontärer, företagslag och återkommande deltagare representerar alla olika möjligheter till engagemang.

De starkaste sponsringsberättelserna kombinerar data med mänsklig kontext.

Data kan visa att deltagare registrerar sig tidigare än genomsnittet, återkommer år efter år, engagerar sig mycket i träningsinnehåll eller ofta deltar som en del av lag. Mänskliga berättelser förklarar varför dessa mönster finns och varför de spelar roll.

Till exempel letar en vårdorganisation som utvärderar ett maratonsponsring inte bara efter en stor publik. De kanske letar efter en community som aktivt engagerar sig i hälsoinnehåll och värdesätter långsiktig hälsa. En arbetsgivare som utvärderar sponsring av en företagsutmaning kanske bryr sig mindre om synlighet på tävlingsdagen och mer om möjligheter att stärka medarbetarengagemanget.

Genom att förstå dessa drivkrafter kan eventteam berätta en betydligt rikare historia än vad enbart deltagarsiffror kan ge.

Det är också därför deltagarlojalitet är så viktigt. De event som bygger varaktiga relationer med deltagarna skapar ofta även starkare möjligheter för sponsring. Du kan behöva uppdatera din lojalitetsmodell för uthållighet om lojalitet och bibehållande av deltagare är högsta prioritet. 

‍

Starka aktiveringar känns som en del av eventet, inte som reklam

De bästa sponsringsaktiveringarna börjar sällan med en logotyp, utan snarare med en deltagare som har ett behov.

En regional vårdgivare kan till exempel få viss synlighet genom en banderoll vid målgången. Men de kan skapa betydligt mer värde genom att stödja träningsresurser, återhämtningsprogram, utbildningsinnehåll eller hälsoaktiviteter under tävlingsveckan. I det scenariot blir sponsorn en bidragsgivare till deltagarresan snarare än bara en åskådare.

Samma princip gäller för nästan alla sponsringskategorier.

Varumärken får störst genomslag när deras närvaro känns användbar, relevant och i linje med den eventupplevelse som deltagarna kom för från första början.

Ett community-fokuserat event kan skapa möjligheter kring volontärengagemang, lokala aktiveringar och välgörenhet. Ett prestationsinriktat event kan lämpa sig för träningsverktyg, idrottsutbildning, näringsprogram och tävlingsanalys. En företagsutmaning kan skapa möjligheter kring teamupplevelser, hälsa på arbetsplatsen och medarbetarerkännande.

Eventets varumärke fungerar som vägvisare. Det hjälper till att identifiera de ögonblick där sponsorer kan bidra på ett sätt som känns naturligt snarare än påtvingat.

Konsekvens och data gör sponsring till en förnybar intäktskälla

Sponsorer utvärderar mer än bara själva aktiveringen, inklusive kvaliteten på hela samarbetet.

Varje kontaktpunkt med deltagaren bidrar till den bedömningen, inklusive registrering, insamling, teamhantering, kommunikation, upplevelser på tävlingsdagen och uppföljning efter eventet. När dessa upplevelser känns osammanhängande blir sponsring svårare att aktivera och svårare att mäta.

När de samverkar får sponsorer en tydligare bild av hur deltagarna engagerar sig under hela eventets livscykel.

Den insynen blir allt viktigare vid resultatrapportering.

Sponsorer behöver bevis som de kan presentera för interna intressenter. Beroende på partnerskapet kan det inkludera engagemang, deltagande, insamlingsresultat, innehållsprestanda, teamtillväxt, generering av leads eller räckvidd. De specifika mätetalen varierar, men det grundläggande kravet är detsamma: sponsorer behöver vara trygga med att investeringen gav meningsfulla resultat.

Att leverera den nivån av rapportering kräver ofta en djupare förståelse för deltagarrelationer än vad enbart registreringsdata kan ge.

Missa inte vår blogg: Vad ett CRM kan göra som registreringsprogramvara inte kan för mer information.

Ju tydligare ett evenemang kan koppla deltagarnas beteende till sponsringsresultat, desto lättare blir det att motivera förnyelser, utöka partnerskap och bygga långsiktiga sponsorrelationer.

Bygg ett varumärke innan du bygger ett sponsringspaket

Många evenemangsteam närmar sig sponsringsstrategi genom att fråga vad de kan sälja, men sponsorer letar i allt högre grad efter autentiska sätt att få kontakt med communities, inte bara platser att visa upp sina logotyper på. 

Evenemang som förstår sin publik, formulerar en tydlig identitet, skapar meningsfulla deltagarupplevelser och mäter engagemang effektivt har bättre förutsättningar att möta den efterfrågan. I praktiken innebär det att varumärkesutveckling inte är skilt från sponsringsstrategi. Det är en av grundpelarna i den.

De evenemang som konsekvent attraherar och behåller sponsorer är oftast inte de med mest sponsringsinventarie. Det är de som tydligt kan förklara vilka deras community är, varför folk bryr sig om den och hur partners kan bidra till upplevelsen på ett sätt som gynnar alla inblandade.

Förstå publiken som sponsorerna vill nå

Ju bättre du förstår din deltagargrupp, desto lättare blir det att berätta en engagerande sponsringshistoria.

Utforska Demografiska trender som omdefinierar uthållighetsidrott för att se hur registreringsbeteende, deltagardemografi, prissättningstrender och engagemangsmönster utvecklas inom uthållighetsevenemang – och vad dessa skiften kan innebära för sponsringsstrategin under kommande år.

Redo att bygga starkare partnerprogram?

haku hjälper uthållighetsevenemang att samla registrering, insamling, marknadsföring, betalningar, partnerhantering och rapportering i en och samma plattform, vilket gör det enklare att skapa sammanhängande deltagarupplevelser och ge sponsorer en tydligare bild av värdet de får.

Boka en demo för att se hur haku kan hjälpa dig att bygga starkare sponsorrelationer och öka evenemangets intäkter.