Gen Z-insamlare behöver struktur, inte stereotyper

Insamlare från generation Z ligger efter äldre grupper när det gäller att nå minimimål, men ideella organisationer bör vara försiktiga med hur de tolkar den informationen.

Den enkla tolkningen är också den svagaste: att yngre insamlare skulle vara mindre engagerade, mindre kapabla eller mindre villiga att be om stöd. Den läsningen förvandlar en datapunkt till en stereotyp. Den ger dessutom ideella team väldigt lite att arbeta med.

En mer användbar tolkning är att yngre insamlare ofta har mindre uppbyggd infrastruktur för insamling omkring sig. De kan ha mindre erfarenhet av att be om bidrag direkt, mindre nätverk av givare, färre etablerade insamlingsvanor och svagare koppling till de teamstrukturer som hjälper insamlare att fullfölja sitt arbete.

Det är inte ett skäl att undvika att rekrytera yngre insamlare. Det är ett skäl att ge dem bättre stöd.

Datan visar på ett insamlingsgap för generation Z

I hakus rapport Datan bakom framgångsrik insamlinghade insamlare från generation Z den lägsta andelen som nådde sitt minimimål av alla åldersgrupper, där 55,5 % nådde sitt insamlingsmål.

Andelen som nådde minimimålet ökade för varje äldre åldersgrupp: 69,4 % för millenniegenerationen, 74,9 % för generation X, 80,3 % för baby boomers och 87,9 % för den tysta generationen.

Vid en första anblick är mönstret tydligt. Insamlare i äldre åldersgrupper når oftare sina minimimål än insamlare från generation Z. Men själva rankningen är inte den mest användbara delen av resultatet.

Men innan du ger upp hoppet om de yngre generationerna och avfärdar potentiella insamlare med ett ”okej, Zoomer”, bör du stanna upp och fråga dig själv: ”varför finns egentligen den här prestationsklyftan?”.

Om ideella organisationer nöjer sig med en ytlig slutsats riskerar de att fatta felaktiga strategiska beslut, och det gäller i högsta grad här. Svaret är inte att anta att yngre insamlare är en sämre målgrupp för rekrytering. Du behöver förstå vilka förutsättningar som hjälper insamlare att lyckas, och sedan bygga in fler av dessa i upplevelsen för generation Z så att de når sina mål redan första gången och återvänder i många år framöver.

Den bättre frågan är varför klyftan finns

I vår datadrivna rapport tittade vi på ålder, eftersom insamlarens ålder syns i datan, men det är inte säkert att det är den verkliga orsaken bakom generation Z:s lägre prestationer.

Rapporten i sig varnar för att betrakta ålder som en inneboende egenskap för prestation. Äldre insamlare kan prestera bättre för att de har haft mer tid på sig att bygga relationer med givare, delta i insamlingskampanjer, utveckla självförtroende och lära sig vilka budskap som får deras nätverk att bidra. Med andra ord kan ålder vara ett mått på ackumulerad erfarenhet.

Om en ideell organisation tolkar datan som att ”äldre insamlare är bättre”, blir den troliga responsen en mer begränsad rekrytering. Det kan verka effektivt, men det försvagar den långsiktiga återväxten, vilket är avgörande eftersom det enda sättet att gå från en förstagångsinsamlare till en erfaren sådan är att faktiskt börja samla in pengar.

Vad datan egentligen säger är att ”insamlare med mer erfarenhet, kontakter och stöd tenderar att prestera bättre”. 

Det är något man kan agera utifrån. Din respons blir en smartare programdesign istället för att exkludera en hel generation potentiella insamlare. Det tillvägagångssättet sänker inte förväntningarna på generation Z, utan ger dem istället den struktur som mer erfarna insamlare kanske redan har.

Det bredare haku-datasetet stöder den senare tolkningen. Erfarenhet är en av de tydligaste indikatorerna på framgång inom insamling. Förstagångsinsamlare når sina minimimål 52,7 % av gångerna, medan insamlare med minst två tidigare insamlingscykler når 83,9 % av sina minimimål.

Det är det långsiktiga perspektivet. Ideella organisationer behöver inte bara att yngre insamlare presterar en gång. De behöver att dessa insamlare får en tillräckligt bra upplevelse för att vilja återvända, bygga upp sitt självförtroende och bli starkare med tiden.

Teamtillhörighet kan vara en del av den saknade strukturen

Bland alla insamlare i haku-datasetet når teammedlemmar sina minimimål 80,2 % av gångerna, jämfört med 63,0 % för insamlingar utanför team. Teammedlemmar uppvisar också en starkare prestation utöver målet och större delmålsframsteg, även när de inte når sina minimikrav.

Som Jackie Levi, Chief Strategy Officer på haku, berättade i sitt webbinarium där hon gick igenom rapportens data, var generation Z-insamlare också den grupp som minst troligt ingick i team. Endast 27,4 % av insamlarna i generation Z var teammedlemmar. Teamtillhörigheten ökade för varje äldre generation: 35,8 % för millenniegenerationen, 42,3 % för generation X, 43,7 % för baby boomers, och 45,6 % för den tysta generationen.

Med andra ord har de yngsta insamlarna den lägsta graden av måluppfyllelse och den lägsta graden av teamtillhörighet. Samtidigt är teamtillhörighet en av de starkaste indikatorerna på bättre insamlingsresultat totalt sett.

Så det verkliga problemet är inte att insamlare i generation Z saknar motivation. Det här visar att insamlare i generation Z mer sällan placeras i en av de stödstrukturer som är starkast förknippade med att fullfölja insamlingsarbetet.

Det gör att insamlingsresultaten för generation Z blir en fråga om rekryteringsbasen, inte bara en fråga om årets intäkter. En svag första kampanj påverkar inte bara årets totalsumma. Den kan avgöra om en insamlare kommer tillbaka, går med i ett team, bygger upp sitt självförtroende och så småningom blir en av de erfarna deltagare som driver starkare resultat i framtida kampanjer.

Så vad innebär allt detta för dig?

Fyra sätt för ideella organisationer att bättre stödja insamlare i generation Z

Det bästa svaret på denna data är inte att stereotypera yngre insamlare eller sänka förväntningarna. Det är att utforma en bättre första insamlingsupplevelse.

Placera yngre insamlare i team som standard

Om team är en av de starkaste indikatorerna på framgångsrik insamling bör lagbildning inte ses som en valfri funktion som är gömd djupt inne i registreringsprocessen.

Ideella organisationer kan skapa öppna team för insamlare som inte kommer med en grupp, para ihop nya insamlare med erfarna lagkaptener och bygga grupper kring campus, arbetsplatser, löparklubbar, nätverk för unga yrkesverksamma eller gemensamma evenemangsmål.

Poängen är inte att tvinga fram en social upplevelse. Poängen är att säkerställa att nya insamlare inte förväntas bygga självförtroende, ansvarstagande och drivkraft på egen hand.

Ge insamlare budskapet innan du ber dem samla in pengar

En insamlingssida är inte samma sak som en insamlingsplan.

Yngre eller nya insamlare kan bry sig djupt om ändamålet men ändå känna sig osäkra på hur de ska fråga. Ideella organisationer kan minska trösklarna med färdiga textmeddelanden, e-postmallar, inlägg för sociala medier, instruktioner för den första veckan och uppföljningsförslag för personer som inte svarar direkt.

De bästa mallarna bör inte låta som standardiserade formulär. De bör ge insamlare en utgångspunkt som de kan anpassa, särskilt när de vänder sig till nära vänner, familj, kollegor, klasskamrater och kontakter i lokalsamhället.

Motivation är viktigt, men motivation är inte en kommunikationsstrategi. Insamlare behöver färdiga formuleringar att använda när det känns obekvämt att be om pengar.

Bygg drivkraft med mindre delmål i början

Ett fullständigt insamlingsmål kan kännas abstrakt i början av en kampanj. Mindre delmål hjälper insamlare att komma igång.

Istället för att vänta tills någon hamnar efter kan ideella organisationer coacha mot tidiga framgångar: den första donationen, de första tre förfrågningarna, de första 100 dollarna, halvvägsstrecket eller det första bidraget till teamet. Dessa mindre milstolpar bygger självförtroende och ger insamlare en anledning att fortsätta kommunicera.

De ger även personalen bättre indikationer. En insamlare som inte har gjort en enda förfrågan under den första veckan behöver en annan typ av push än någon som är halvvägs till målet men börjar tappa fart.

Tidig drivkraft garanterar inte slutgiltig framgång, men det ger insamlare något att bygga vidare på. För nya deltagare kan det första tecknet på framsteg förändra hela den känslomässiga upplevelsen av kampanjen.

Använd erfarna insamlare som mentorer, inte bara som förebilder

Erfarna insamlare behandlas ofta som bevis på att framgång är möjlig. De kan vara mer värdefulla än så.

Ideella organisationer kan bjuda in återkommande insamlare att leda team med blandad erfarenhet, hålla korta frågestunder, dela med sig av de faktiska meddelanden de använt eller agera mentorer åt förstagångsdeltagare under kampanjens första veckor. Detta gör erfarenhet till en överförbar tillgång.

Det är viktigt eftersom hakus data visar att erfarenhet är en av de starkaste indikatorerna på prestation. Målet är inte bara att hylla erfarna insamlare. Det är att hjälpa nya insamlare att bli som dem.

Stödstrukturen är strategin

Insamlare från generation Z behöver inte lägre förväntningar. De behöver bättre stöd för att uppnå det som mer erfarna insamlare redan behärskar.

Det övergripande budskapet i hakus insamlingsdata är att framgång bygger på kontakter, erfarenhet och stöd. Yngre insamlare kanske saknar en del av den infrastrukturen när de påbörjar en kampanj, men ideella organisationer kan förbättra förutsättningarna för dem.

Det är här möjligheten ligger. Gör inte Gen Z:s prestationsgap till en stereotyp. Gör det till en bättre första insamlingsupplevelse.

Läs hela rapporten från haku, Datan bakom framgångsrik insamling: Baserat på sju års verklig demografisk och beteendemässig data.

‍