Sådan udvikler du dit events brand, så det resonerer hos sponsorer

Mange samtaler om sponsorater starter det forkerte sted.

En løbsarrangør sammensætter en sponsorpræsentation. Præsentationen indeholder deltagerantal, besøgstal, webtrafik, eksponering på sociale medier og en menu med logoplaceringer. Sponsoreren gennemgår pakken og stiller en række andre spørgsmål:

• Hvem deltager i dette event?
• Hvorfor betyder det noget for dem?
• Hvilken rolle kan vores brand spille, som deltagerne rent faktisk vil værdsætte?
• Og hvordan finder vi ud af, om partnerskabet har virket?

Kløften mellem de to samtaler forklarer, hvorfor nogle events har svært ved at øge sponsorindtægterne, selv når deltagerantallet er højt.

Sponsorer går stadig op i synlighed. Men i stigende grad leder de efter noget, som synlighed alene ikke kan give: adgang til et fællesskab, de ønsker at nå, og en oplevelse, de gerne vil have deres brand associeret med.

Det skifte har stor betydning for endurance-events.

Et maraton, et cykelløb, en triatlon, en velgørenhedsvandring eller et lokalt 5 km-løb er mere end blot en medieplatform. Det er et samlingspunkt for mennesker, der forfølger personlige mål, støtter gode formål, opbygger relationer og deltager i noget, der betyder noget for dem. De stærkeste event-brands gør disse forbindelser synlige. De stærkeste sponsorprogrammer er bygget op omkring dem.

Sponsorer leder efter mere end blot eksponering

I årevis blev salg af sponsorater ofte betragtet som en øvelse i tal. Hvor mange deltagere kommer? Hvor mange tilskuere er til stede? Hvor mange eksponeringer får en sponsor?

De måletal betyder stadig noget, men de fortæller sjældent hele historien.

Forestil dig to events med lignende deltagerantal. Det ene har et overvejende transaktionsbaseret forhold til deltagerne. Folk tilmelder sig, møder op, gennemfører eventet og forsvinder indtil næste år. Det andet har et stærkt engageret fællesskab, der interagerer med træningsindhold, danner hold, samler penge ind, melder sig som frivillige, deltager i partneraktiveringer og vender tilbage år efter år.

På papiret kan de to events se ens ud. For en sponsor er de to vidt forskellige muligheder.

Det andet event tilbyder noget, der er mere værdifuldt end rækkevidde. Det tilbyder adgang til et publikum med en fælles identitet og en løbende relation til selve eventet.

Den forskel betyder noget, fordi beslutninger om sponsorater i stigende grad handler om publikums kvalitet, ikke kun publikums størrelse.

Forskning i effekten af sponsorater peger konsekvent på vigtigheden af, at sponsor og event passer sammen. Når deltagerne forstår, hvorfor en sponsor hører hjemme i en bestemt eventoplevelse, er der større sandsynlighed for, at partnerskabet skaber tillid, engagement og positive brand-associationer. Med andre ord får sponsorer mere ud af det, når de bliver en del af en historie, folk allerede interesserer sig for, fremfor at afbryde den.

For løbsarrangører betyder det, at styrken af eventets brand har en direkte indflydelse på sponsorværdien.

Dit brand hjælper sponsorer med at forstå, hvor de passer ind

Når eventteams hører ordet "brand", tænker de ofte på visuel identitet: logoer, farver, hjemmesider, skiltning og markedsføringsmateriale.

Sponsorer tænker typisk på noget andet.

De vil forstå, hvad eventet repræsenterer, og hvem det tiltrækker.

Et maraton som destination og et lokalt 5 km-løb kan begge være succesfulde events, men de skaber vidt forskellige sponsormuligheder. En cykeltur bygget op omkring eventyr og rejser fortæller en anden historie end en virksomhedsudfordring med fokus på teambuilding og medarbejderengagement.

De mest effektive eventbrands giver klare svar på et par praktiske spørgsmål:

• Hvilken oplevelse tilmelder deltagerne sig?
• Hvem er mest tilbøjelig til at deltage?
• Hvad får folk til at vende tilbage?
• Hvilke værdier eller motivationer samler fællesskabet?
• Hvad gør dette event anderledes end de andre, der kæmper om opmærksomheden?

Målet er ikke at opfinde en personlighed, der ikke findes. Det handler om at formulere den, der allerede er der.

Sponsorer forsøger at vurdere, om deres brand hører hjemme i den oplevelse, du skaber. Jo lettere du gør den vurdering, desto lettere bliver det at flytte sponsorsamtalerne væk fra blot at handle om aktiver og prissætning.

Det mest værdifulde sponsoraktiv er ofte historien om målgruppen

En af de største fejl, eventteams begår, er at behandle selve løbet som produktet.

Fra en sponsors perspektiv er fællesskabet omkring eventet ofte det mere værdifulde aktiv.

Deltagerne bringer historier, vaner, interesser og motivationer med sig, som hjælper sponsorer med at forstå, hvem de når ud til. Førstegangsløbere, erfarne atleter, holdkaptajner, velgørende indsamlere, frivillige, virksomhedshold og gengangere repræsenterer hver især forskellige muligheder for engagement.

De stærkeste sponsornarrativer kombinerer data med menneskelig kontekst.

Data kan afsløre, at deltagere tilmelder sig tidligere end gennemsnittet, vender tilbage år efter år, engagerer sig meget i træningsindhold eller ofte deltager som en del af hold. Menneskelige historier forklarer, hvorfor disse mønstre eksisterer, og hvorfor de betyder noget.

For eksempel leder en sundhedsorganisation, der vurderer et maratonsponsorat, ikke bare efter et stort publikum. De leder måske efter et fællesskab, der aktivt engagerer sig i sundhedsindhold og værdsætter langsigtet sundhed. En arbejdsgiver, der vurderer et sponsorat af en virksomhedsudfordring, går måske mindre op i synlighed på selve løbsdagen og mere op i muligheder for at styrke medarbejderengagementet.

Ved at forstå disse motivationer kan eventteams fortælle en langt rigere historie, end deltagerantal alene kan give.

Det er også grunden til, at deltagernes loyalitet betyder så meget. De events, der opbygger varige relationer til deltagerne, skaber ofte også stærkere sponsormuligheder. Du får måske brug for at opdatere din loyalitetsmodel for udholdenhedssport hvis loyalitet og fastholdelse er topprioriteter. 

‍

Stærke aktiveringer føles som en del af eventet, ikke som en reklame

De bedste sponsoraktiveringer starter sjældent med en logo-placering, men tager i stedet udgangspunkt i en deltager, der har et behov.

En regional sundhedsudbyder kan for eksempel få en vis synlighed fra et banner ved målstregen. Men de kan skabe langt mere værdi ved at støtte træningsressourcer, restitutionsprogrammer, undervisningsindhold eller wellness-oplevelser i løbsugen. I det scenarie bliver sponsoren en bidragsyder til deltagerrejsen frem for blot en tilskuer.

Det samme princip gør sig gældende inden for næsten alle sponsorkategorier.

Brands skaber størst genklang, når deres tilstedeværelse føles nyttig, relevant og i tråd med den eventoplevelse, som deltagerne kom for i første omgang.

Et lokalt forankret event kan skabe muligheder omkring frivilligt engagement, lokale aktiveringer og velgørenhed. Et præstationsorienteret event kan lægge op til træningsværktøjer, atletuddannelse, ernæringsprogrammer og løbsanalyse. En virksomhedsudfordring kan skabe muligheder omkring teamoplevelser, trivsel på arbejdspladsen og anerkendelse af medarbejdere.

Eventets brand fungerer som guiden. Det hjælper med at identificere de øjeblikke, hvor sponsorer kan bidrage på måder, der føles naturlige frem for påtvungne.

Konsistens og data gør sponsorater til en vedvarende indtægtskilde

Sponsorer vurderer mere end selve aktiveringen, herunder kvaliteten af den samlede partnerskabsoplevelse.

Hvert eneste kontaktpunkt med deltageren bidrager til den vurdering, herunder tilmelding, fundraising, teamstyring, kommunikation, oplevelser på selve løbsdagen og opfølgning efter eventet. Når disse oplevelser føles usammenhængende, bliver sponsorater sværere at aktivere og sværere at måle.

Når de arbejder sammen, får sponsorer et klarere billede af, hvordan deltagerne engagerer sig gennem hele eventets livscyklus.

Den synlighed bliver stadig vigtigere, når resultaterne skal rapporteres.

Sponsorer har brug for dokumentation, som de kan præsentere for interne interessenter. Afhængigt af partnerskabet kan det inkludere engagement, deltagelse, fundraising-resultater, indholdets performance, teamvækst, leadgenerering eller rækkevidde. De specifikke målepunkter varierer, men det grundlæggende krav er det samme: Sponsorer har brug for sikkerhed for, at investeringen har skabt meningsfulde resultater.

At levere det niveau af rapportering kræver ofte en dybere forståelse af deltagerrelationer, end tilmeldingsdata alene kan give.

Husk at tjekke vores blog: Hvad et CRM-system kan, som tilmeldingssoftware ikke kan for mere information.

Jo tydeligere et event kan koble deltagernes adfærd med sponsorresultater, desto lettere bliver det at retfærdiggøre fornyelser, udvide partnerskaber og opbygge langsigtede sponsorrelationer.

Opbyg et brand, før du sammensætter en sponsorpakke

Mange eventteams griber sponsorstrategi an ved at spørge, hvad de kan sælge, men sponsorer leder i stigende grad efter autentiske måder at forbinde sig med fællesskaber på, frem for blot steder at vise deres logoer. 

Events, der forstår deres publikum, formulerer en klar identitet, skaber meningsfulde deltageroplevelser og måler engagement effektivt, står bedre rustet til at imødekomme den efterspørgsel. I praksis betyder det, at brandudvikling ikke er adskilt fra sponsorstrategi. Det er et af fundamenterne for den.

De events, der konsekvent tiltrækker og fastholder sponsorer, er normalt ikke dem med det største sponsorudvalg. Det er dem, der tydeligt kan forklare, hvem deres fællesskab er, hvorfor folk går op i det, og hvordan partnere kan bidrage til oplevelsen på en måde, der gavner alle involverede.

Forstå det publikum, sponsorerne ønsker at nå

Jo bedre du forstår dit deltagerfællesskab, desto lettere bliver det at fortælle en overbevisende sponsorhistorie.

Udforsk Demografiske tendenser, der omdefinerer udholdenhedssport for at se, hvordan tilmeldingsadfærd, deltagerdemografi, pristendenser og engagementsmønstre udvikler sig på tværs af udholdenhedsevents – og hvad disse skift kan betyde for sponsorstrategien i de kommende år.

Klar til at opbygge stærkere partnerprogrammer?

haku hjælper udholdenhedsevents med at samle tilmelding, fundraising, markedsføring, betalinger, partnerstyring og rapportering i én platform, hvilket gør det lettere at skabe sammenhængende deltageroplevelser og give sponsorer et klarere indblik i den værdi, de modtager.

Anmod om en demo for at se, hvordan haku kan hjælpe dig med at opbygge stærkere sponsorrelationer og øge eventindtægterne.