Gen Z-indsamlere har brug for struktur, ikke stereotyper

Indsamlere fra Gen Z når sjældnere deres minimumsmål end ældre generationer, men nonprofitorganisationer bør være varsomme med, hvordan de bruger den information.

Den letteste fortolkning er også den svageste: at yngre indsamlere er mindre engagerede, mindre dygtige eller mindre villige til at bede om støtte. Den udlægning forvandler et datapunkt til en stereotyp. Det giver desuden nonprofitteams meget lidt at arbejde med.

En mere brugbar fortolkning er, at yngre indsamlere ofte har mindre opbygget infrastruktur omkring deres indsamlingsarbejde. De har måske mindre erfaring med at bede direkte om støtte, mindre netværk af donorer, færre indsamlingsvaner og mindre tilknytning til de teamstrukturer, der hjælper indsamlere med at nå i mål.

Det er ikke en grund til at undgå at rekruttere yngre indsamlere. Det er en grund til at støtte dem bedre.

Data viser et indsamlingsgab hos Gen Z

I hakus rapport Dataene bag indsamlingssucceshavde Gen Z-indsamlere den laveste succesrate i forhold til minimumsmål af alle aldersgrupper, hvor 55,5% nåede deres indsamlingsminimum.

Andelen, der nåede deres minimumsmål, steg for hver ældre aldersgruppe: 69,4% for Millennials, 74,9% for Gen X, 80,3% for Baby Boomers og 87,9% for Silent Generation.

Mønsteret er umiddelbart tydeligt. Indsamlere i ældre aldersgrupper er mere tilbøjelige til at nå deres minimumsmål end indsamlere fra generation Z. Men selve rangordningen er ikke den mest brugbare del af resultatet.

Men før du opgiver de yngre generationer og sender et "Okay, Zoomer" efter potentielle indsamlere, bør du stoppe op og overveje, hvorfor præstationskløften egentlig eksisterer.

Hvis nonprofitorganisationer nøjes med den overfladiske konklusion, risikerer de at træffe forkerte strategiske valg, og det gælder i særdeleshed her. Svaret er ikke at antage, at yngre indsamlere er en svagere målgruppe for rekruttering. Du er nødt til at forstå, hvilke forhold der hjælper indsamlere med at få succes, og derefter integrere flere af disse forhold i oplevelsen for Gen Z-indsamlere, så de når deres minimumsmål første gang og vender tilbage i årene fremover.

Det bedre spørgsmål er, hvorfor kløften eksisterer

I vores datadrevne rapport har vi kigget på alder, fordi indsamlerens alder er synlig i dataene, men det er måske ikke den egentlige årsag til Gen Z's lavere præstationer.

Selve rapporten advarer mod at betragte alder som en iboende præstationsegenskab. Ældre indsamlere præsterer måske bedre, fordi de har haft mere tid til at opbygge donorrelationer, deltage i indsamlingskampagner, opbygge selvtillid og lære, hvilke budskaber der får deres netværk til at donere. Med andre ord kan alder være et udtryk for akkumulerede muligheder.

Hvis en nonprofitorganisation læser dataene som "ældre indsamlere er bedre", bliver den sandsynlige reaktion en mere snæver rekruttering. Det kan se effektivt ud, men det svækker den langsigtede pipeline, hvilket er vigtigt, fordi den eneste måde at gå fra at være førstegangsindsamler til erfaren indsamler på er ved at starte med at indsamle.

Hvad dataene i virkeligheden fortæller os, er, at "indsamlere med mere erfaring, netværk og støtte har tendens til at præstere bedre." 

Det er noget, man kan handle på. Din reaktion bliver smartere programdesign frem for at udelukke en hel generation af potentielle indsamlere. Den tilgang sænker ikke forventningerne til Gen Z, men giver dem i stedet den struktur, som mere erfarne indsamlere måske allerede har.

Det bredere haku-datasæt understøtter den anden fortolkning. Erfaring er en af de tydeligste indikatorer for succes med indsamling. Førstegangsindsamlere når deres minimumsmål 52,7% af gangene, mens indsamlere med mindst to tidligere indsamlingscyklusser når 83,9% minimumsmålsopfyldelse.

Det er det lange seje træk. Nonprofitorganisationer har ikke bare brug for, at yngre indsamlere præsterer én gang. De har brug for, at disse indsamlere får en god nok oplevelse til at vende tilbage, opbygge selvtillid og blive stærkere med tiden.

Holdtilknytning kan være en del af den manglende struktur

På tværs af alle indsamlere i haku-datasættet når teammedlemmer deres minimumsmål 80,2% af gangene, sammenlignet med 63,0% for fundraisers, der ikke er en del af et hold. Holdmedlemmer udviser også en stærkere præstation i forhold til deres mål og større delvis fremgang, selv når de ikke når deres minimumskrav.

Som Jackie Levi, Chief Strategy Officer hos haku, fortalte i sit webinar om rapportens data, var Gen Z-fundraisere også den gruppe, der mindst sandsynligt var en del af et hold. Kun 27,4 % af Gen Z-fundraisere var holdmedlemmer. Holdmedlemskabet steg for hver ældre aldersgruppe: 35,8 % for Millennials, 42,3 % for Gen X, 43,7 % for Baby Boomers og 45,6 % for Silent Generation.

Med andre ord har de yngste fundraisere den laveste opnåelsesrate for minimumskrav og den laveste rate for holdmedlemskab. Samtidig er holdmedlemskab en af de stærkeste indikatorer for en bedre samlet fundraising-præstation.

Så det virkelige problem er ikke, at Gen Z-fundraisere mangler motivation. Det, dette viser, er, at Gen Z-fundraisere sjældnere bliver placeret i en af de støttestrukturer, der er tættest forbundet med at gennemføre fundraising-indsatsen.

Det gør Gen Z-fundraising til et spørgsmål om fødekæden, ikke kun om dette års indtægter. En svag første kampagne påvirker ikke kun årets samlede resultat. Den kan være afgørende for, om en fundraiser vender tilbage, bliver en del af et hold, opbygger selvtillid og med tiden bliver en af de erfarne deltagere, der skaber stærkere resultater i fremtidige kampagner.

Så hvad betyder alt dette for dig?

Fire måder, hvorpå non-profit-organisationer bedre kan støtte Gen Z-fundraisere

Den bedste reaktion på disse data er ikke at stereotype yngre fundraisere eller sænke forventningerne. Det er at designe en bedre første fundraising-oplevelse.

Inddel som udgangspunkt yngre fundraisers i hold

Hvis hold er en af de stærkeste indikatorer for succes med fundraising, bør dannelsen af hold ikke behandles som en valgfri funktion, der er gemt væk i tilmeldingsprocessen.

Nonprofitorganisationer kan oprette åbne hold for fundraisers, der ikke kommer som en del af en gruppe, parre nye fundraisers med erfarne holdkaptajner og opbygge fællesskaber omkring uddannelsessteder, arbejdspladser, løbeklubber, netværk for unge professionelle eller fælles begivenhedsmål.

Pointen er ikke at tvinge folk ind i en social oplevelse. Pointen er at sikre, at nye fundraisers ikke forventes at opbygge selvtillid, ansvarlighed og momentum alene.

Giv fundraiserne budskabet, før du beder dem om at samle penge ind

En indsamlingsside er ikke det samme som en indsamlingsplan.

Yngre eller nye fundraisers går måske meget op i sagen, men kan stadig føle sig usikre på, hvordan de skal spørge. Nonprofitorganisationer kan fjerne denne barriere med færdige tekstbeskeder, e-mailskabeloner, opslag til sociale medier, opfordringer til den første uge og opfølgningsbeskeder til folk, der ikke svarer med det samme.

De bedste skabeloner bør ikke lyde som standardtekster. De bør give fundraiserne et udgangspunkt, som de kan personliggøre, især når de henvender sig til nære venner, familie, kolleger, klassekammerater og kontakter i lokalsamfundet.

Motivation betyder noget, men motivation er ikke en kommunikationsstrategi. Fundraisers har brug for ord, de kan bruge, når det føles akavet at spørge.

Skab momentum med mindre delmål i starten

Et samlet indsamlingsmål kan virke abstrakt i starten af en kampagne. Mindre delmål hjælper fundraiserne med at komme i gang.

I stedet for at vente, til nogen kommer bagud, kan nonprofitorganisationer coache mod tidlige sejre: den første donation, de første tre henvendelser, de første 100 dollars, halvvejsmærket eller det første bidrag til holdet. Disse mindre øjeblikke skaber selvtillid og giver fundraiserne en grund til at fortsætte kommunikationen.

De giver også personalet bedre indsigt. En fundraiser, der ikke har foretaget sin første henvendelse i løbet af den første uge, har brug for et andet skub end en, der er halvvejs mod målet, men er ved at miste pusten.

Tidligt momentum garanterer ikke succes til sidst, men det giver fundraiserne et fundament at bygge videre på. For nye deltagere kan det første tegn på fremskridt ændre hele den følelsesmæssige oplevelse af kampagnen.

Brug erfarne fundraisers som mentorer, ikke bare som eksempler

Erfarne fundraisers bliver ofte brugt som bevis på, at succes er mulig. De kan være mere værdifulde end det.

Nonprofitorganisationer kan invitere tidligere deltagere til at være kaptajner for hold med blandet erfaring, afholde korte spørgetimer, dele de beskeder, de rent faktisk brugte, eller fungere som mentorer for førstegangsdeltagere gennem kampagnens første uger. Dette gør erfaring til et aktiv, der kan videregives.

Det er vigtigt, fordi haku’s data viser, at erfaring er en af de stærkeste indikatorer for resultater. Målet er ikke bare at hylde erfarne fundraisers. Det er at hjælpe nye fundraisers med at blive ligesom dem.

Støttestruktur er strategien

Gen Z-fundraisers har ikke brug for lavere forventninger. De har brug for bedre rammer for at opnå det, som mere erfarne fundraisers allerede ved.

Det overordnede budskab i hakus indsamlingsdata er, at succes kommer fra netværk, erfaring og støtte. Yngre indsamlere har måske mindre af denne infrastruktur, når de starter en kampagne, men non-profit-organisationer kan ændre rammerne for dem.

Det er her, muligheden ligger. Gør ikke Gen Z's præstationskløft til en stereotyp. Gør den til en bedre første indsamlingsoplevelse.

Læs hele haku-rapporten, Dataene bag indsamlingssucces: Syv års faktiske demografiske og adfærdsmæssige data.

‍