Gen-Z-Fundraiser brauchen Struktur, keine Stereotype

Gen-Z-Fundraiser liegen bei der Mindestzielerfüllung hinter älteren Kohorten zurück, aber gemeinnützige Organisationen sollten vorsichtig sein, was sie mit dieser Information anfangen.

Die einfache Interpretation ist auch die schwächste: Jüngere Fundraiser sind weniger engagiert, weniger fähig oder weniger bereit, um Unterstützung zu bitten. Diese Lesart verwandelt einen Datenpunkt in ein Stereotyp. Sie gibt gemeinnützigen Teams außerdem sehr wenig, mit dem sie arbeiten können.

Eine nützlichere Interpretation ist, dass jüngere Fundraiser oft weniger angesammelte Fundraising-Infrastruktur um sich haben. Sie haben vielleicht weniger Erfahrung mit direkten Bitten, kleinere Spendernetzwerke, weniger wiederkehrende Fundraising-Gewohnheiten und weniger Verbindung zu den Teamstrukturen, die Fundraisern helfen, durchzuhalten.

Das ist kein Grund, weniger auf jüngere Fundraiser zu setzen. Es ist ein Grund, sie besser zu unterstützen.

Die Daten zeigen eine Gen-Z-Fundraising-Lücke

Im Bericht von haku, Die Daten hinter dem Fundraising-Erfolg, hatten Gen-Z-Fundraiser die niedrigste Mindestzielerfüllungsrate aller Altersgruppen, mit 55,5 %, die ihr Fundraising-Minimum erreichten.

Die Mindestzielerfüllung stieg mit jeder älteren Kohorte: 69,4 % bei Millennials, 74,9 % bei der Generation X, 80,3 % bei den Baby Boomers und 87,9 % bei der Silent Generation.

Auf den ersten Blick ist das Muster klar. Fundraiser in älteren Kohorten erreichen ihr Minimum wahrscheinlicher als Gen-Z-Fundraiser. Aber die Rangfolge selbst ist nicht der nützlichste Teil des Befunds.

Aber bevor Sie die jüngeren Generationen aufgeben und potenziellen Fundraisern ein spöttisches „Okay, Zoomer“ zurufen, sollten Sie stoppen und nachdenken: „Warum besteht die Leistungslücke eigentlich?“

Wenn gemeinnützige Organisationen bei der oberflächlichen Schlussfolgerung stehen bleiben, riskieren sie, die falschen strategischen Schritte zu unternehmen, und das gilt hier doppelt. Die Antwort ist nicht, davon auszugehen, dass jüngere Fundraiser eine schwächere Zielgruppe für die Fundraiser-Rekrutierung sind. Sie müssen verstehen, welche Bedingungen Fundraisern zum Erfolg verhelfen, und dann mehr dieser Bedingungen in die Gen-Z-Fundraiser-Erfahrung einbauen, damit sie ihre Minimums beim ersten Mal erreichen und für Jahre wiederkehren.

Die bessere Frage ist, warum die Lücke besteht

In unserem datenbasierten Bericht betrachteten wir das Alter, weil das Alter des Fundraisers in den Daten sichtbar ist – aber es ist möglicherweise nicht der eigentliche Treiber hinter der geringeren Leistung der Generation Z.

Der Bericht selbst warnt davor, Alter als angeborenes Leistungsmerkmal zu behandeln. Ältere Fundraiser leisten möglicherweise mehr, weil sie mehr Zeit hatten, Spenderbeziehungen aufzubauen, an Fundraising-Kampagnen teilzunehmen, Selbstvertrauen zu entwickeln und zu lernen, welche Art von Nachrichten ihre Netzwerke zum Spenden bewegt. Mit anderen Worten: Alter steht möglicherweise stellvertretend für angesammelte Gelegenheit.

Wenn eine gemeinnützige Organisation die Daten als „ältere Fundraiser sind besser“ liest, ist die wahrscheinliche Reaktion eine engere Rekrutierung. Das mag effizient wirken, schwächt aber die langfristige Pipeline – was wichtig ist, weil der einzige Weg von einem Erstspender-Fundraiser zu einem erfahrenen darin besteht, überhaupt mit dem Fundraising zu beginnen.

Was die Daten wirklich sagen, ist, dass „Fundraiser mit mehr Erfahrung, Verbindung und Unterstützung tendenziell mehr leisten“. 

Das ist umsetzbar. Ihre Reaktion wird zu klügerem Programmdesign, statt eine ganze Generation potenzieller Fundraiser auszuschließen. Dieser Ansatz senkt die Erwartungen an die Generation Z nicht, sondern gibt ihr die Struktur, die erfahrenere Fundraiser möglicherweise bereits haben.

Der breitere haku-Datensatz unterstützt diese zweite Interpretation. Erfahrung ist einer der klarsten Prädiktoren für Fundraising-Erfolg. Erstspender-Fundraiser erreichen ihr Minimum zu 52,7 % der Zeit, während Fundraiser mit mindestens zwei vorherigen Fundraising-Zyklen eine Mindestzielerfüllung von 83,9 % erreichen.

Das ist das langfristige Spiel. Gemeinnützige Organisationen brauchen nicht nur, dass jüngere Fundraiser einmal leisten. Sie brauchen, dass diese Fundraiser eine gute genug Erfahrung machen, um zurückzukehren, Selbstvertrauen aufzubauen und im Laufe der Zeit stärker zu werden.

Teamverbindung könnte Teil der fehlenden Struktur sein

Über alle Fundraiser im haku-Datensatz hinweg erreichen Teammitglieder ihre Minimums zu 80,2 % der Zeit, verglichen mit 63,0 % bei Fundraisern ohne Team. Teammitglieder zeigen außerdem stärkere Leistung über dem Ziel und stärkeren Teilfortschritt, selbst wenn sie ihre Minimums nicht erreichen.

Wie Jackie Levi, Chief Strategy Officer von haku, in ihrem Webinar zu den Berichtsdaten teilte, waren Gen-Z-Fundraiser außerdem die Kohorte, die am seltensten in Teams war. Nur 27,4 % der Gen-Z-Fundraiser waren Teammitglieder. Die Teammitgliedschaft stieg mit jeder älteren Kohorte: 35,8 % bei Millennials, 42,3 % bei der Generation X, 43,7 % bei den Baby Boomers und 45,6 % bei der Silent Generation.

Mit anderen Worten: Die jüngsten Fundraiser haben die niedrigste Mindestzielerfüllungsrate und die niedrigste Teammitgliedschaftsrate. Gleichzeitig ist Teammitgliedschaft einer der stärksten Indikatoren für insgesamt bessere Fundraising-Leistung.

Das eigentliche Problem ist also nicht, dass Gen-Z-Fundraisern schlicht die Motivation fehlt. Was das zeigt, ist, dass Gen-Z-Fundraiser seltener in einer der Unterstützungsstrukturen platziert werden, die am stärksten mit Fundraising-Durchhaltevermögen verbunden sind.

Das macht die Gen-Z-Fundraising-Leistung zu einem Pipeline-Problem, nicht nur zu einem Umsatzproblem für das aktuelle Jahr. Eine schwache erste Kampagne wirkt sich nicht nur auf die diesjährigen Gesamtsummen aus. Sie kann bestimmen, ob ein Fundraiser zurückkommt, einem Team beitritt, Selbstvertrauen entwickelt und schließlich einer der erfahrenen Teilnehmer wird, die stärkere Ergebnisse in zukünftigen Kampagnen erzielen.

Was bedeutet das also alles für Sie?

Vier Wege, wie gemeinnützige Organisationen Gen-Z-Fundraiser besser unterstützen können

Die beste Reaktion auf diese Daten ist nicht, jüngere Fundraiser zu stereotypisieren oder die Erwartungen zu senken. Es geht darum, eine bessere erste Fundraising-Erfahrung zu gestalten.

Ordnen Sie jüngere Fundraiser standardmäßig Teams zu

Wenn Teams eines der stärksten Signale für Fundraising-Erfolg sind, sollte die Teambildung nicht als optionale Funktion behandelt werden, die tief in der Anmeldung verborgen ist.

Gemeinnützige Organisationen können offene Teams für Fundraiser schaffen, die nicht mit einer Gruppe ankommen, neuere Fundraiser mit erfahrenen Kapitänen zusammenbringen und Kohorten um Universitäten, Arbeitsplätze, Laufclubs, Netzwerke junger Berufstätiger oder gemeinsame Veranstaltungsziele aufbauen.

Der Punkt ist nicht, eine soziale Erfahrung zu erzwingen. Der Punkt ist sicherzustellen, dass von neueren Fundraisern nicht erwartet wird, Selbstvertrauen, Verantwortlichkeit und Schwung allein aufzubauen.

Geben Sie Fundraisern die Bitte, bevor Sie sie zum Fundraising auffordern

Eine Fundraising-Seite ist nicht dasselbe wie ein Fundraising-Plan.

Jüngere oder neuere Fundraiser interessieren sich vielleicht tief für die Mission, fühlen sich aber trotzdem unsicher, wie sie fragen sollen. Gemeinnützige Organisationen können diese Reibung mit fertigen SMS-Vorlagen, E-Mail-Vorlagen, Social-Media-Bildunterschriften, Anregungen für die erste Startwoche und Follow-up-Sprache für Menschen, die nicht sofort reagieren, beseitigen.

Die besten Vorlagen sollten nicht einstudiert wirken. Sie sollten Fundraisern einen Ausgangspunkt geben, den sie personalisieren können, besonders für enge Freunde, Familie, Kollegen, Kommilitonen und Community-Kontakte.

Motivation ist wichtig, aber Motivation ist keine Nachrichtenstrategie. Fundraiser brauchen Sprache, die sie nutzen können, wenn sich die Bitte unbeholfen anfühlt.

Bauen Sie Schwung mit kleineren frühen Meilensteinen auf

Ein vollständiges Fundraising-Minimum kann sich am Anfang einer Kampagne abstrakt anfühlen. Kleinere Meilensteine helfen Fundraisern, in Bewegung zu kommen.

Statt zu warten, bis jemand ins Hintertreffen gerät, können gemeinnützige Organisationen auf frühe Erfolge coachen: die erste Spende, die ersten drei Bitten, die ersten 100 US-Dollar, die Halbzeitmarke oder den ersten Team-Beitrag. Diese kleineren Momente schaffen Selbstvertrauen und geben Fundraisern einen Grund, weiter zu kommunizieren.

Sie geben dem Personal außerdem bessere Signale. Ein Fundraiser, der in der ersten Woche noch keine erste Bitte gestellt hat, braucht einen anderen Anstoß als jemand, der auf halbem Weg zum Ziel ist, aber langsamer wird.

Früher Schwung garantiert keinen endgültigen Erfolg, aber er gibt Fundraisern etwas, worauf sie aufbauen können. Für neuere Teilnehmer kann dieses erste Zeichen des Fortschritts die gesamte emotionale Form der Kampagne verändern.

Nutzen Sie erfahrene Fundraiser als Mentoren, nicht nur als Beispiele

Erfahrene Fundraiser werden oft als Beweis behandelt, dass Erfolg möglich ist. Sie können wertvoller sein als das.

Gemeinnützige Organisationen können wiederkehrende Fundraiser einladen, gemischte Erfahrungsteams zu leiten, kurze Sprechstunden anzubieten, tatsächliche Nachrichten zu teilen, die sie verwendet haben, oder Erstteilnehmer durch die ersten Wochen der Kampagne zu mentorieren. Das verwandelt Erfahrung in ein übertragbares Asset.

Das ist wichtig, weil die Daten von haku zeigen, dass Erfahrung einer der stärksten Prädiktoren für Leistung ist. Das Ziel ist nicht einfach, erfahrene Fundraiser zu feiern. Es geht darum, neueren Fundraisern zu helfen, selbst zu ihnen zu werden.

Unterstützungsstruktur ist die Strategie

Gen-Z-Fundraiser brauchen keine niedrigeren Erwartungen. Sie brauchen ein besseres Gerüst, um das zu erreichen, was erfahrenere Fundraiser bereits wissen.

Die übergeordnete Botschaft der Fundraising-Daten von haku ist, dass Erfolg aus Verbindung, Erfahrung und Unterstützung entsteht. Jüngere Fundraiser haben möglicherweise weniger dieser Infrastruktur, wenn sie in eine Kampagne einsteigen, aber gemeinnützige Organisationen können die Bedingungen um sie herum verändern.

Das ist die Chance. Verwandeln Sie die Leistungslücke der Generation Z nicht in ein Stereotyp. Verwandeln Sie sie in eine bessere erste Fundraising-Erfahrung.

Lesen Sie den vollständigen haku-Bericht, Die Daten hinter dem Fundraising-Erfolg: Aus sieben Jahren echter demografischer und Verhaltensdaten.

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