Slik utvikler du arrangementets merkevare for å treffe sponsorer

Mange samtaler om sponsing starter på feil sted.

En ritt- eller løpsleder setter sammen en sponsorpresentasjon. Presentasjonen lister opp deltakertall, antall påmeldte, trafikk til nettsiden, visninger i sosiale medier og en meny over logoeksponering. Sponsorer går gjennom pakken og stiller en helt annen type spørsmål:

• Hvem deltar i dette arrangementet?
• Hvorfor bryr de seg om det?
• Hvilken rolle kan merkevaren vår spille som deltakerne faktisk vil sette pris på?
• Og hvordan skal vi vite om samarbeidet fungerte?

Gapet mellom disse to samtalene forklarer hvorfor enkelte arrangementer sliter med å øke sponsorinntektene, selv når deltakelsen er høy.

Sponsorer bryr seg fortsatt om synlighet. Men i økende grad ser de etter noe som synlighet alene ikke kan gi: tilgang til et fellesskap de ønsker å nå, og en opplevelse de vil at merkevaren deres skal forbindes med.

Dette skiftet har viktige konsekvenser for utholdenhetsarrangementer.

Et maraton, et sykkelritt, en triatlon, en veldedighetsmarsj eller et lokalt 5-kilometerløp er mer enn bare en medieplattform. Det er et samlingspunkt for mennesker som forfølger personlige mål, støtter gode formål, bygger relasjoner og deltar i noe som betyr noe for dem. De sterkeste merkevarene for arrangementer gjør disse forbindelsene synlige. De beste sponsorprogrammene er bygget rundt dem.

Sponsorer ser etter mer enn bare eksponering

I årevis ble salg av sponsing ofte sett på som en ren talløvelse. Hvor mange deltakere kommer? Hvor mange tilskuere er til stede? Hvor mange visninger får sponsoren?

Disse måltallene betyr fortsatt noe, men de forteller sjelden hele historien.

Tenk på to arrangementer med tilnærmet likt antall påmeldte. Det ene har et i stor grad transaksjonsbasert forhold til deltakerne. Folk melder seg på, møter opp, gjennomfører og forsvinner frem til neste år. Det andre har et svært engasjert fellesskap som bruker treningsinnhold, danner lag, samler inn penger, stiller som frivillige, deltar i partneraktiviteter og kommer tilbake år etter år.

På papiret kan de to arrangementene virke like. For en sponsor er de to vidt forskjellige muligheter.

Det andre arrangementet tilbyr noe mer verdifullt enn bare rekkevidde. Det tilbyr tilgang til et publikum med en delt identitet og et løpende forhold til selve arrangementet.

Dette skillet er viktig fordi beslutninger om sponsing i økende grad dreier seg om kvaliteten på publikum, ikke bare størrelsen.

Forskning på effekten av sponsing peker konsekvent på viktigheten av at sponsor og arrangement passer sammen. Når deltakerne forstår hvorfor en sponsor hører hjemme i en bestemt arrangementsopplevelse, er det mer sannsynlig at samarbeidet skaper tillit, engasjement og positive assosiasjoner til merkevaren. Med andre ord: Sponsorer tjener på å bli en del av en historie folk allerede bryr seg om, fremfor å avbryte den.

For arrangører betyr dette at styrken på merkevaren til arrangementet har en direkte innvirkning på sponsorverdien.

Merkevaren din hjelper sponsorer med å forstå hvor de passer inn

Når arrangørteam hører ordet "merkevare", tenker de ofte på visuell identitet: logoer, farger, nettsider, skilting og markedsføringsmateriell.

Sponsorer tenker ofte på noe annet.

De ønsker å forstå hva arrangementet representerer og hvem det tiltrekker seg.

Et maraton som er en destinasjon i seg selv, og et lokalt 5-kilometersløp kan begge være vellykkede arrangementer, men de skaper svært ulike sponsormuligheter. En sykkeltur bygget rundt eventyr og reise forteller en annen historie enn en bedriftsutfordring med fokus på lagdeltakelse og medarbeiderengasjement.

De mest effektive merkevarene for arrangementer gir klare svar på noen praktiske spørsmål:

• Hvilken opplevelse melder deltakerne seg på?
• Hvem er mest sannsynlig å delta?
• Hva får folk til å komme tilbake?
• Hvilke verdier eller motivasjoner bringer fellesskapet sammen?
• Hva gjør dette arrangementet annerledes enn de andre som kjemper om oppmerksomheten?

Målet er ikke å skape en personlighet som ikke finnes. Det er å sette ord på den som allerede er der.

Sponsorer prøver å finne ut om deres merkevare hører hjemme i opplevelsen du skaper. Jo enklere du gjør denne vurderingen, desto lettere blir det å løfte sponsorsamtalene utover diskusjoner om eiendeler og prising.

Den mest verdifulle sponsoreiendelen er ofte historien om publikum

En av de største feilene arrangørteam gjør, er å behandle selve løpet som produktet.

Fra en sponsors perspektiv er fellesskapet rundt arrangementet ofte den mer verdifulle eiendelen.

Deltakerne bringer med seg historier, vaner, interesser og motivasjoner som hjelper sponsorer med å forstå hvem de når ut til. Førstegangsløpere, erfarne utøvere, lagkapteiner, veldedige innsamlere, frivillige, bedriftsteam og gjengangere representerer hver for seg ulike muligheter for engasjement.

De sterkeste sponsorfortellingene kombinerer data med menneskelig kontekst.

Data kan avsløre at deltakere melder seg på tidligere enn gjennomsnittet, kommer tilbake år etter år, engasjerer seg sterkt i treningsinnhold eller ofte deltar som en del av lag. Menneskelige historier forklarer hvorfor disse mønstrene eksisterer og hvorfor de betyr noe.

For eksempel er ikke en helseorganisasjon som vurderer et maratonsponsat, bare ute etter et stort publikum. De kan være på jakt etter et fellesskap som aktivt engasjerer seg i helseinnhold og verdsetter langsiktig helse. En arbeidsgiver som vurderer sponsing av en bedriftsutfordring, bryr seg kanskje mindre om synlighet på selve løpsdagen og mer om muligheter for å styrke medarbeiderengasjementet.

Ved å forstå disse motivasjonene kan arrangører fortelle en langt rikere historie enn det besøkstall alene kan gi.

Det er også grunnen til at deltakerlojalitet betyr så mye. Arrangementer som bygger varige relasjoner med deltakerne, skaper ofte også sterkere muligheter for sponsing. Du må kanskje oppdatere din modell for langsiktig lojalitet hvis lojalitet og kundefastholdelse er topprioriteter. 

‍

Gode aktiveringer føles som en del av arrangementet, ikke som reklame

De beste sponsoraktiveringene starter sjelden med en logo, men heller med en deltaker som har et behov.

En regional helseaktør kan for eksempel få noe synlighet gjennom et banner ved målgang. Men de kan skape langt mer verdi ved å støtte treningsressurser, restitusjonsprogrammer, pedagogisk innhold eller velværeopplevelser i løpsuken. I et slikt scenario blir sponsoren en bidragsyter til deltakernes reise fremfor bare en tilskuer.

Det samme prinsippet gjelder for nesten alle sponsorkategorier.

Merkevarer treffer best når deres tilstedeværelse føles nyttig, relevant og i tråd med selve arrangementsopplevelsen deltakerne kom for i utgangspunktet.

Et lokalsamfunnsorientert arrangement kan skape muligheter knyttet til frivillig engasjement, nabolagsaktiviteter og veldedighet. Et prestasjonsorientert arrangement kan legge til rette for treningsverktøy, utdanning for utøvere, ernæringsprogrammer og løpsanalyse. En bedriftsutfordring kan skape muligheter rundt teambuilding, arbeidsplasshelse og anerkjennelse av ansatte.

Arrangementets merkevare fungerer som en veiviser. Den hjelper til med å identifisere øyeblikkene der sponsorer kan bidra på måter som føles naturlige fremfor påtvungne.

Konsistens og data gjør sponsing til en fornybar inntektskilde

Sponsorer vurderer mer enn selve aktiveringen; de ser også på kvaliteten i det generelle partnerskapet.

Hvert kontaktpunkt med deltakerne bidrar til denne vurderingen, inkludert påmelding, innsamling, teambygging, kommunikasjon, opplevelser på selve dagen og oppfølging i etterkant. Når disse opplevelsene føles usammenhengende, blir sponsing vanskeligere å aktivere og vanskeligere å måle.

Når de fungerer sammen, får sponsorer et klarere bilde av hvordan deltakerne engasjerer seg gjennom hele arrangementets livssyklus.

Denne synligheten blir stadig viktigere når resultater skal rapporteres.

Sponsorer trenger bevis de kan legge frem for interne interessenter. Avhengig av partnerskapet kan dette inkludere engasjement, deltakelse, innsamlingsresultater, innholdsytelse, teamvekst, generering av potensielle kunder eller rekkevidde. De spesifikke måltallene varierer, men det underliggende kravet er det samme: sponsorer trenger trygghet på at investeringen ga meningsfulle resultater.

Å levere rapportering på det nivået krever ofte en dypere forståelse av deltakerrelasjoner enn det påmeldingsdata alene kan gi.

Husk å sjekke ut bloggen vår: Hva et CRM kan gjøre som påmeldingsprogramvare ikke kan for mer informasjon.

Jo tydeligere et arrangement kan koble deltakeratferd til sponsorresultater, desto lettere blir det å rettferdiggjøre fornyelser, utvide partnerskap og bygge langsiktige sponsorrelasjoner.

Bygg merkevaren før du bygger sponsorpakken

Mange arrangørteam nærmer seg sponsorstrategi ved å spørre hva de kan selge, men sponsorer ser i økende grad etter autentiske måter å koble seg til fellesskap på, ikke bare steder å vise frem logoene sine. 

Arrangementer som forstår publikummet sitt, formidler en tydelig identitet, skaper meningsfulle deltakeropplevelser og måler engasjement effektivt, er bedre posisjonert for å møte dette kravet. I praksis betyr det at merkevarebygging ikke er adskilt fra sponsorstrategi. Det er et av fundamentene i den.

Arrangementene som konsekvent tiltrekker seg og beholder sponsorer, er vanligvis ikke de med mest sponsorinventar. Det er de som tydelig kan forklare hvem fellesskapet deres er, hvorfor folk bryr seg om det, og hvordan partnere kan bidra til opplevelsen på en måte som gagner alle involverte.

Forstå publikummet sponsorer ønsker å nå

Jo bedre du forstår deltakerfellesskapet ditt, desto lettere blir det å fortelle en engasjerende sponsorhistorie.

Utforsk Demografiske trender som omdefinerer utholdenhetsidrett for å se hvordan påmeldingsatferd, deltakerdemografi, prisutvikling og engasjementsmønstre utvikler seg på tvers av utholdenhetsarrangementer – og hva disse endringene kan bety for sponsorstrategien i årene som kommer.

Klar for å bygge sterkere partnerprogrammer?

haku hjelper utholdenhetsarrangementer med å samle påmelding, innsamling, markedsføring, betalinger, partnerhåndtering og rapportering i én plattform, noe som gjør det enklere å skape sammenhengende deltakeropplevelser og gi sponsorer et tydeligere bilde av verdien de mottar.

Be om en demo for å se hvordan haku kan hjelpe deg med å bygge sterkere sponsorrelasjoner og øke inntektene fra arrangementet.