Innsamlere fra generasjon Z trenger struktur, ikke stereotypier

Innsamlere fra generasjon Z når i mindre grad innsamlingsmålene sine enn eldre aldersgrupper, men ideelle organisasjoner bør være forsiktige med hvordan de tolker denne informasjonen.

Den enkleste tolkningen er også den svakeste: at yngre innsamlere er mindre engasjerte, mindre dyktige eller mindre villige til å be om støtte. En slik lesning gjør et datapunkt til en stereotypi, og gir samtidig organisasjonene lite å jobbe videre med.

En mer nyttig tolkning er at yngre innsamlere ofte har mindre etablert infrastruktur rundt seg. De har kanskje mindre erfaring med å be om støtte direkte, mindre nettverk av givere, færre innarbeidede vaner for innsamling og svakere tilknytning til teamstrukturer som hjelper innsamlere med å fullføre oppgavene sine.

Dette er ingen grunn til å unngå å rekruttere yngre innsamlere. Det er derimot en grunn til å støtte dem bedre.

Dataene viser et gap i innsamling for generasjon Z

I rapporten fra haku Dataene bak suksessfull innsamlinghadde innsamlere fra generasjon Z den laveste andelen som nådde sine innsamlingsmål av alle aldersgrupper, der 55,5 % nådde sitt innsamlingsmål.

Andelen som nådde målene økte med hver eldre aldersgruppe: 69,4 % for millenials, 74,9 % for generasjon X, 80,3 % for babyboomere, og 87,9 % for den stille generasjonen.

Mønsteret er tydelig ved første øyekast. Innsamlere i eldre aldersgrupper når oftere sine minimumsmål enn innsamlere fra generasjon Z. Men selve rangeringen er ikke det mest nyttige med funnet.

Men før du gir opp de yngre generasjonene og avfeier potensielle innsamlere med et «Ok, Zoomer», bør du stoppe opp og tenke: «Hvorfor eksisterer egentlig denne prestasjonsforskjellen?».

Hvis ideelle organisasjoner stopper ved den overfladiske konklusjonen, risikerer de å ta feil strategiske valg, og det gjelder i dobbel forstand her. Svaret er ikke å anta at yngre innsamlere er en svakere målgruppe for rekruttering. Du må forstå hvilke forhold som hjelper innsamlere med å lykkes, og deretter bygge flere av disse forholdene inn i opplevelsen for generasjon Z, slik at de når sine minimumsmål første gang og kommer tilbake i årene som kommer.

Det bedre spørsmålet er hvorfor gapet eksisterer

I vår datadrevne rapport så vi på alder, fordi innsamlerens alder er synlig i dataene, men det er ikke sikkert at det er den virkelige årsaken til generasjon Zs svakere resultater.

Rapporten advarer selv mot å behandle alder som en iboende prestasjonsegenskap. Eldre innsamlere kan prestere bedre fordi de har hatt mer tid til å bygge relasjoner til givere, delta i innsamlingskampanjer, utvikle selvtillit og lære hvilke budskap som får nettverkene deres til å gi. Med andre ord kan alder fungere som en erstatning for akkumulert erfaring.

Hvis en ideell organisasjon tolker dataene som at «eldre innsamlere er bedre», blir den sannsynlige responsen snevrere rekruttering. Det kan se effektivt ut, men det svekker den langsiktige rekrutteringsbasen, noe som er viktig fordi den eneste måten å gå fra å være en førstegangs-innsamler til en erfaren en, er å starte med innsamling i utgangspunktet.

Det dataene egentlig sier, er at «innsamlere med mer erfaring, nettverk og støtte har en tendens til å prestere bedre». 

Det er noe man kan handle ut fra. Responsen din blir smartere programdesign i stedet for å ekskludere en hel generasjon potensielle innsamlere. Den tilnærmingen senker ikke forventningene til generasjon Z, men gir dem i stedet den strukturen som mer erfarne innsamlere kanskje allerede har.

Det bredere haku-datasettet støtter den andre tolkningen. Erfaring er en av de tydeligste indikatorene på suksess i innsamling. Førstegangs-innsamlere når sine minimumsmål 52,7 % av gangene, mens innsamlere med minst to tidligere innsamlingssykluser når 83,9 % av minimumsmålene.

Det er det langsiktige perspektivet. Ideelle organisasjoner trenger ikke bare at yngre innsamlere presterer én gang. De trenger at disse innsamlerne har en god nok opplevelse til å komme tilbake, bygge selvtillit og bli sterkere over tid.

Tilknytning til et team kan være en del av den manglende strukturen

Blant alle innsamlere i haku-datasettet når teammedlemmer sine minimumsmål 80,2 % av gangene, sammenlignet med 63,0 % for innsamlinger uten team. Teammedlemmer viser også bedre resultater utover målet og større delvis fremgang, selv når de ikke når minimumskravene sine.

Som Jackie Levi, Chief Strategy Officer i haku, delte i webinaret sitt der hun gikk gjennom rapportdataene, var Gen Z-innsamlere også den gruppen som var minst tilbøyelig til å være med på team. Bare 27,4 % av Gen Z-innsamlere var teammedlemmer. Teammeldlemskapet økte med hver eldre aldersgruppe: 35,8 % for millennials, 42,3 % for Gen X, 43,7 % for babyboomere, og 45,6 % for den tause generasjonen.

Med andre ord har de yngste innsamlerne den laveste oppnåelsesgraden for minimumsmål og den laveste andelen teammedlemskap. Samtidig er teammedlemskap en av de sterkeste indikatorene på bedre innsamlingsresultater totalt sett.

Det virkelige problemet er altså ikke at Gen Z-innsamlere mangler motivasjon. Det dette viser, er at Gen Z-innsamlere sjeldnere blir plassert i en av støttestrukturene som er sterkest knyttet til gjennomføring av innsamling.

Det gjør Gen Z-innsamlingsresultater til et rekrutteringsspørsmål, ikke bare et spørsmål om årets inntekter. En svak første kampanje påvirker ikke bare årets totaltall. Den kan forme om en innsamler kommer tilbake, blir med på et team, utvikler selvtillit og etter hvert blir en av de erfarne deltakerne som skaper sterkere resultater i fremtidige kampanjer.

Så hva betyr alt dette for deg?

Fire måter ideelle organisasjoner kan støtte Gen Z-innsamlere bedre på

Den beste responsen på disse dataene er ikke å sette yngre innsamlere i bås eller senke forventningene. Det er å legge til rette for en bedre første innsamlingsopplevelse.

Plasser yngre innsamlere i team som standard

Hvis team er en av de sterkeste indikatorene på suksess ved innsamling, bør ikke teamdannelse behandles som en valgfri funksjon gjemt bort i registreringsprosessen.

Ideelle organisasjoner kan opprette åpne team for innsamlere som ikke kommer med en gruppe, koble nyere innsamlere med erfarne lagledere, og bygge grupper basert på studiesteder, arbeidsplasser, løpeklubber, nettverk for unge profesjonelle eller felles arrangementsmål.

Poenget er ikke å tvinge frem en sosial opplevelse. Poenget er å sikre at nyere innsamlere ikke forventes å bygge selvtillit, ansvarlighet og fremdrift alene.

Gi innsamlere budskapet før du ber dem samle inn penger

En innsamlingsside er ikke det samme som en innsamlingsplan.

Yngre eller nyere innsamlere kan bry seg sterkt om saken, men likevel føle seg usikre på hvordan de skal spørre. Ideelle organisasjoner kan fjerne denne barrieren med ferdige tekstmeldinger, e-postmaler, bildetekster til sosiale medier, oppfordringer til oppstart i første uke, og oppfølgingstekster for de som ikke svarer med en gang.

De beste malene bør ikke høres innøvde ut. De bør gi innsamlere et utgangspunkt de kan tilpasse, spesielt for nære venner, familie, kolleger, medstudenter og kontakter i nærmiljøet.

Motivasjon betyr noe, men motivasjon er ikke en kommunikasjonsstrategi. Innsamlere trenger ord de kan bruke når det føles ubehagelig å spørre.

Bygg fremdrift med mindre milepæler tidlig

Et fullstendig innsamlingsmål kan virke abstrakt i starten av en kampanje. Mindre milepæler hjelper innsamlere med å komme i gang.

I stedet for å vente til noen henger etter, kan ideelle organisasjoner veilede mot tidlige seire: den første donasjonen, de tre første forespørslene, de første 1000 kronene, halvveis til målet eller det første bidraget til teamet. Disse små øyeblikkene skaper selvtillit og gir innsamlere en grunn til å fortsette å kommunisere.

De gir også de ansatte bedre oversikt. En innsamler som ikke har sendt en første forespørsel i løpet av den første uken, trenger en annen type oppfølging enn en som er halvveis til målet, men som har mistet farten.

Tidlig fremdrift garanterer ikke endelig suksess, men det gir innsamlere noe å bygge videre på. For nyere deltakere kan det første tegnet på fremgang endre hele den emosjonelle opplevelsen av kampanjen.

Bruk erfarne innsamlere som mentorer, ikke bare som eksempler

Erfarne innsamlere blir ofte behandlet som bevis på at suksess er mulig. De kan være mer verdifulle enn som så.

Ideelle organisasjoner kan invitere returnerende innsamlere til å lede team med blandet erfaring, holde korte kontortider, dele faktiske meldinger de har brukt, eller veilede førstegangsdeltakere gjennom de første ukene av kampanjen. Dette gjør erfaring til en overførbar ressurs.

Det er viktig fordi data fra haku viser at erfaring er en av de sterkeste indikatorene på prestasjon. Målet er ikke bare å feire erfarne innsamlere. Det er å hjelpe nyere innsamlere med å bli som dem.

Støttestruktur er strategien

Gen Z-innsamlere trenger ikke lavere forventninger. De trenger bedre rammeverk for å oppnå det mer erfarne innsamlere allerede vet.

Det overordnede budskapet i innsamlingsdataene fra haku er at suksess kommer fra nettverk, erfaring og støtte. Yngre innsamlere har kanskje mindre av denne infrastrukturen når de starter en kampanje, men ideelle organisasjoner kan legge til rette for bedre rammebetingelser.

Dette er muligheten. Ikke gjør prestasjonsgapet til generasjon Z til en stereotypi. Gjør det til en bedre første innsamlingsopplevelse.

Les hele rapporten fra haku, Dataene bak suksessfull innsamling: Basert på syv år med faktiske demografiske og atferdsmessige data.

‍