Dina förstagångsinsamlare inom peer-to-peer presterar under förväntan

Och ditt introduktionsprogram kan vara orsaken.

Det här händer varje dag. En ideell organisation rekryterar en ny peer-to-peer-insamlare. Personen registrerar sig, gör det grundläggande för att sätta upp sin sida, får ett välkomstmejl och räknas som en del av kampanjen.

Men en registrerad insamlare är inte samma sak som en aktiverad sådan.

Registrering skapar möjligheten att samla in pengar, men det betyder inte att insamlaren vet vad nästa steg är. Särskilt för förstagångsinsamlare innebär det inte att de vet vem de ska fråga, hur de ska fråga, när de ska följa upp eller hur de ska fortsätta när det första inlägget möts av total tystnad.

För förstagångsinsamlare börjar den svåraste delen av peer-to-peer-insamling ofta efter registreringen. De kanske har satt upp sin sida korrekt, gjort ett första inlägg och berättat för en vän, men det enkla faktum kvarstår att en insamlingssida inte är en insamlingsplan.

Vi har tidigare delat med oss av hur Generation Z tenderar att prestera sämre när det gäller att nå sina insamlingsmål. Det är inte så att Gen Z är sämre på att samla in pengar, utan snarare att de saknar erfarenhet. Samma lärdom gäller oavsett åldersgrupp. När en grupp underpresterar är den relevanta frågan inte vad det är för fel på dem, utan vilken struktur de saknar.

Registrering är inte aktivering

hakus rapport, The Data Behind Fundraising Success, visar på en tydlig klyfta mellan förstagångsinsamlare och återkommande insamlare. Förstagångsinsamlare når sitt insamlingsmål 52,7 % av gångerna. Insamlare som har deltagit i en tidigare omgång hos samma organisation når sitt mål 79,6 % av tiden. Insamlare med minst två tidigare cykler når 83,9 % av minimimålet.

Den klyftan bör utmana hur ideella organisationer ser på aktivering av insamling.

En slutförd registrering är inte samma sak som en aktiverad insamlare. Aktiveringen börjar när insamlaren vidtar åtgärder som genererar intäkter: anpassar sidan, identifierar potentiella givare, gör direkta förfrågningar, följer upp, tackar givare och skapar tidig fart.

Alltför många peer-to-peer-insamlingsprogram behandlar registreringen som konverteringen. Det betyder inte att förstagångsinsamlare har låg potential. Det betyder att deras första kampanj är ett annat skede i insamlingsresan. De behöver en annan introduktionsprocess för insamling än någon som redan känner till rytmen, språket och den emotionella mekaniken i att nå ut till givare.

För förstagångsinsamlare är den verkliga konverteringen den första förfrågan.

Erfarenhet är en ackumulerad fördel.

Erfarna insamlare presterar inte bättre för att de besitter någon mystisk insamlingsgen.

De har frågat förut. De vet vilka vänner, familjemedlemmar, kollegor, grannar, lagkamrater eller kontakter i närområdet som sannolikt kommer att ge. De har testat budskap, lärt sig när de ska följa upp och redan överlevt stelheten i att be folk om pengar för en god sak.

Data från haku visar att erfarenhet är kopplat till starkare insamlingsresultat utöver att bara nå minimimålet. Bland insamlare som når sina minimimål når förstagångsdeltagare 114 % av målet i genomsnitt. Mer erfarna insamlare når 152 % av målet i genomsnitt. Även bland insamlare som inte når sina minimimål når förstagångsinsamlare 7 % av målet i genomsnitt, jämfört med 24 % för mer erfarna insamlare.

Det är inte bara en klyfta i slutförandegrad. Det är en prestationsklyfta som visar sig före, vid och efter minimimålet.

En bra introduktion för insamlare ger nybörjare några av de fördelar som erfarna insamlare redan har: ett tydligt första steg, beprövade formuleringar, realistiska förväntningar, uppmaningar till givarkontakt och stöd innan de tystnar.

Detta är ett av huvudbudskapen i hakus fullständiga rapport om framgångsrik insamling: bättre resultat kommer från kontakt, erfarenhet och stöd, inte från att hitta den perfekta profilen på en insamlare.

Den verkliga faran är nyhet i kombination med isolering

Att samla in pengar för första gången är svårt, men att göra det ensam är där risken ökar markant.

I hakus rapport når förstagångsinsamlare som inte ingår i ett team sitt minimimål endast 24,3 % av gångerna. Det är inte en liten minskning. Det är en signal om att nyhet och isolering tillsammans skapar en av de brantaste uppförsbackarna i datamaterialet.

Den bredare teamdatan gör poängen ännu tydligare. Bland alla insamlare når teammedlemmar sina minimimål 80,2 % av gångerna, jämfört med 63,0 % för insamlare som inte ingår i ett team. Teammedlemmar uppvisar också starkare resultat utöver målet och bättre delresultat när de inte når sina minimimål.

Detta stämmer överens med expertgranskad forskning om insamling via nätverk. En Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly -studie beskriver insamling via nätverk som att enskilda insamlare mobiliserar sina sociala nätverk för ideella organisationers räkning, och undersöker hur insamlares nätverk och grupper bidrar till att förklara framgången för enskilda insamlare.

Det är precis därför isolering spelar roll.

Peer-to-peer-insamling är inte bara en individuell uppgift. Den bygger på sociala nätverk, delad identitet, kamratstöd och synligt engagemang. Insamlingsteam ger nya deltagare en referenspunkt när de är osäkra på vad som utgör normala framsteg. Lagkaptener och grupper kan göra att kontakten med givare känns mindre som en soloprestation och mer som en gemensam kampanj.

Om en förstagångsinsamlare börjar ensam och förblir ensam, har programmet lagt den brantaste inlärningskurvan på den person som är minst förberedd på att ta sig an den.

En insamlingssida är inte ett stödsystem

Peer-to-peer-insamlare är inte anställda, men de utför ideellt arbete för organisationens räkning. De bidrar med sin tid, sina relationer, sin trovärdighet och sin energi.

Det innebär att stöd till insamlare bör betraktas som grundläggande insamlingsinfrastruktur, inte som kampanjdekoration.

Forskning om metoder för volontärhantering identifierar kommunikation, rollmatchning, utbildning, erkännande, handledning och personalstöd som en del av den infrastruktur som får volontärprogram att fungera. 

Det ramverket är viktigt att förstå för ideella insamlingsprogram.

En sida ger någon en plats att ta emot donationer på. Den ger dem inte en givarlista, ett manus för den första förfrågan, en uppföljningsplan, en lagkapten eller självförtroendet att börja om efter en lugn vecka.

En coachningsmodell för insamlare bör ta hänsyn till de verkliga situationer där förstagångsinsamlare kör fast: den tomma sidan, det första personliga meddelandet, rädslan för att vara till besvär, tystnaden efter en förfrågan, osäkerheten kring hur ofta man ska följa upp och obehaget i att posta igen när donationerna har avtagit

Om ditt program fungerar bäst för personer som redan vet hur man samlar in pengar, är det inte ett genuint introduktionsprogram. 

Den första kampanjen är ett avgörande ögonblick för framtiden

Frågan om förstagångsinsamlare handlar inte bara om årets miniminivåer. Det handlar om huruvida organisationen bygger nästa generation av erfarna insamlare.

hakus data visar varför återkommande insamlare är så viktiga. Erfarna insamlare når miniminivåer i betydligt högre utsträckning, samlar in mer utöver målet när de lyckas och gör större framsteg även när de inte når hela vägen fram.

Det bredare sammanhanget inom sektorn gör detta ännu viktigare. AFP rapporterade samtidigt att även om de totala insamlade beloppen ökade ~5 % har antalet givare minskat år för år, med 3,6 %, vilket är en fortsättning på en flerårig trend.

Dessa siffror mäter givarretention, inte insamlaretention, så de bör inte betraktas som samma mätetal. Men de pekar på samma strategiska utmaning: ideella organisationer har inte råd med engångsengagemang.

Långsiktig tillväxt inom peer-to-peer-insamling bygger på att få fler att genomföra en andra kampanj efter den första.

Målet är inte bara att få en förstagångsinsamlare att nå årets mållinje. Det handlar om att skapa en sådan upplevelse av den första insamlingskampanjen att en andra kampanj blir mer sannolik. Det är därför stöd till nya insamlare är en strategisk fråga för insamlingsarbetet, inte bara en operativ uppgift.

Vad nya insamlare behöver innan nästa påminnelsemejl

En påminnelse talar om för någon att de ligger efter, men utan stöd kan det vara svårt för dem att veta vad nästa steg är.

Frågan är inte om ideella organisationer bör hjälpa nya insamlare, utan snarare att säkerställa att hjälpen ges innan de tappar farten.

Här är var du bör börja.

Ge dem en väg för den första förfrågan

Ett välkomstmejl bör inte bara tacka för registreringen. Det bör ge dem ett tydligt nästa steg.

Inom de första 24 timmarna bör nya insamlare veta hur de anpassar sin sida, skriver en ärlig mening om varför saken betyder något för dem, identifierar 10 potentiella givare, skickar tre direkta förfrågningar och gör ett offentligt inlägg som ger givare en anledning att bry sig, inte bara en länk att klicka på.

Det är onboarding för insamlare. Det förvandlar avsikt till handling.

Nya insamlare behöver inte en motivationskick. De behöver en väg från ”jag har registrerat mig” till ”jag har frågat någon”.

Placera nya insamlare i team, kohorter eller grupper ledda av kaptener

Nya insamlare ska inte behöva bygga upp ett community från grunden.

Ideella organisationer kan skapa öppna insamlingsteam för personer som registrerar sig ensamma, para ihop nya insamlare med återkommande deltagare, tilldela kaptener till små grupper eller samla människor utifrån arbetsplatser, campus, löparklubbar, nätverk för unga yrkesverksamma, familjeteam eller gemensamma evenemangsmål.

Teamstrukturen ger nya insamlare någonstans att titta när de behöver en förebild. Det ger också personal och kaptener ett bättre sätt att se vem som är aktiv, vem som har kört fast och vem som behöver mer direkt coachning.

Skriv manus för de ögonblick som faktiskt får folk att stanna upp

De flesta mallar för insamling fokuserar på lanseringsbudskap. Det räcker inte.

Förstagångsinsamlare behöver manus för de ögonblick då folk tvekar: den första personliga förfrågan, uppföljningen efter uteblivet svar, tackmeddelandet, uppdateringen när hälften av målet är nått, inlägget om att man kört fast men att saken fortfarande är viktig, och påminnelsen under sista veckan.

Bra insamlingsmanus ska inte radera insamlarens egen röst. De ska ge insamlaren tillräcklig struktur för att låta som sig själv, fast med mer självförtroende.

Det är i de obekväma ögonblicken som kontakten med givare stannar av. Det är där stödet måste finnas.

Coacha mot tidiga bevis, inte bara det slutgiltiga minimimålet

Ett fullständigt insamlingsmål kan kännas långt borta i början av en kampanj. Tidiga framgångar ger insamlare något att bygga vidare på.

Ideella organisationer bör coacha mot milstolpar som sker före mållinjen: den första donationen, de första tre förfrågningarna, den första uppföljningen, de första 100 kronorna, halvvägsstrecket och det första bidraget från ett team.

Dessa signaler är viktiga för insamlarnas engagemang. De visar insamlaren att framsteg är möjliga, och de visar personalen var de behöver gripa in innan tystnad övergår i avhopp.

Tidig rörelse är inte slutresultatet. Det är det första beviset på att insamlaren är igång.

Blanda inte ihop förstagångsinsamlare med låg potential

Förstagångsinsamlare är inte erfarna insamlare med sämre resultat. De är insamlare i början av sin inlärningskurva.

Att behandla dem som sådana förändrar kampanjen.

Om ideella organisationer betraktar förstagångsinsamlare som en risk och lämnar dem åt sitt öde, kommer många att kämpa. Om de istället ser dem som framtida erfarna insamlare, förändras kampanjens utformning. Registreringen blir början på insamlingsaktiveringen, inte slutet på rekryteringen. Introduktionen till insamling blir en intäktsstrategi. Team blir infrastruktur. Manus blir verktyg för att bygga självförtroende. Tidiga milstolpar blir signaler som hjälper personalen att coacha innan det är för sent.

Förstagångsinsamlare är inte en svag grupp, utan snarare en målgrupp i ett tidigt skede som är redo för bättre förutsättningar. 

Hela haku-rapporten ger ledare inom ideell sektor en tydligare bild av hur kontakt, erfarenhet och stöd formar resultaten för peer-to-peer-insamling – och var programutformningen kan hjälpa fler insamlare att lyckas. Läs Datan bakom framgångsrik insamling: Baserat på sju års verklig demografisk och beteendemässig data för hela analysen.

‍