Fastholdelse er den nye kampplads for motionsløb

Over hele verden boomer motionsløb og udholdenhedsevents. Pandemiens udfordringer og faldende deltagertal er fortid. Tværtimod stiger deltagelsen, og førstegangsløbere strømmer til 5 km-løb, halvmaratoner, triatloner og trailløb – efterspørgslen har aldrig været sundere.

Men som i enhver anden branche er vækstcyklusser inden for udholdenhedssport uforudsigelige. Det, der føles som en permanent bølge, er ofte en midlertidig top. Når deltagelsen uundgåeligt flader ud eller falder, er det ikke de events, der fik flest nye løbere på toppen, som vil fortsætte med at vokse og trives. Det er dem, der formåede at fastholde dem år efter år.

Selvom den gængse opfattelse er, at det er nøglen til økonomisk succes at tiltrække nye løbere, er fastholdelse i virkeligheden den vigtigste drivkraft for øget omsætning. Og det giver god mening. Udholdenhedsevents er trods alt et maraton, ikke en spurt. Lad os se på, hvorfor fastholdelse kan skabe så meget mere værdi for dit løb.

Det bliver sværere og dyrere at skaffe nye deltagere

Omkostningerne stiger på alle kanaler, især hvis du betaler for flere forskellige marketingværktøjer oveni tilmelding, frivilligstyring og andre kernefunktioner. (Og hvorfor skulle du gøre det, når du kan bruge haku?) 

Samtidig bliver de evige udfordringer kun mere alvorlige. Uanset om det er betalt annoncering på sociale medier, der støjer mere, indbakker, der bliver mere overfyldte, eller SMS-beskeder, der forbindes med spam, er det sværere end nogensinde at skille sig ud. Hertil kommer, at AI-søgninger skærer i den organiske rækkevidde, selvom AI-synlighed er ved at vinde frem. Oven i disse tekniske udfordringer har løbere flere eventmuligheder end nogensinde før. 

Kort sagt kræver det nu flere penge, flere kontaktpunkter og mere overtalelse at få en ny deltager. Du skal vinde deres opmærksomhed og overbevise dem om at binde sig, før du overhovedet har tjent en krone. Men der er ingen grund til at fortvivle, for der er én simpel kendsgerning: Det kræver ikke de samme ekstra udgifter at fastholde en eksisterende deltager.

Regnestykket er enkelt. Det er langt mere effektivt at genaktivere en person, der allerede kender dit brand, stoler på dit event og har krydset en målstreg sammen med dig, end at overtale en ny løber til at tage springet for første gang.

Førstegangsløbere er ofte engangsløbere

Branchen elsker at fejre førstegangsløbere, men den ubehagelige sandhed er, at mange af dem aldrig kommer tilbage. Hvorfor er det sådan? 

Den enkle sandhed er, at livet kommer i vejen. Når motivationen falder, føles træningscyklusserne mere overvældende, og tanken om at lægge så meget arbejde i det virker mindre tillokkende. Derfor vil en anden eller noget andet næsten uundgåeligt tage deres opmærksomhed og energi, hvis et event ikke aktivt plejer løberen efter løbsdagen. Deltagerne er dybt engagerede i at gennemføre løbet, men hvis du ikke holder fast i dem, bliver målstregen endestationen for deres løberejse med dit event.

En advarsel: Fastholdelse handler ikke om at sende én e-mail efter løbet. Det handler om at forvandle en enkelt oplevelse til en identitet, der består år efter år, event efter event. Hvis du kan forvandle "Jeg løb et løb én gang" til "Jeg er løber, og det her er mit løb", har du ikke bare beriget deltagerens liv og givet dem en stærk identitet, men også sikret din egen indtægtsstrøm.

Loyale løbere skaber stærkere events

Gengangere opfører sig anderledes end førstegangsløbere på et par vigtige punkter. Sammenlignet med førstegangsløbere vil de deltagere, du fastholder: 

• Tilmelde sig tidligere og med færre påmindelser.
• Bruge flere penge på merchandise og ekstraudstyr.
• Tage flere venner med til eventet som deltagere.
• Tilgive småfejl lettere.
• Tale din sag uden at blive bedt om det.

Det, dette viser, er at en fastholdt løber ikke bare er endnu en tilmelding. Hver deltager, du fastholder, bidrager til din markedsføring, dit fællesskab og din stabilitet – alt sammen uden væsentlige ekstraomkostninger for din organisation. 

Fastholdelse er udholdenhedsbranchens største blinde vinkel

Et af de største problemer i branchen for udholdenhedsløb er det snævre syn, som arrangører og løbsledere har på deres deltagere. 

Hvis dine deltagere det meste af året blot er en e-mailadresse, så fastholder du dem ikke. De events, der trives og vokser år efter år, er dem, der ser ud over tilmeldingsfrister og logistik i løbsweekenden. I stedet gør disse succesfulde events en indsats for at behandle deres deltagere som en del af et fællesskab. 

Tænk på det ikoniske Bix 7, som vi dækkede i en nylig blog. Deres fokus på fællesskab betød, at selv under forstyrrelserne fra COVID-19 deltog folk virtuelt i deres løb, og som Michelle Juehring sagde: ”De sendte billeder fra Kina og Tyskland og sagde: ’Her er vi og løber Bix’”. Når du fremmer den fællesskabsånd, kommer fastholdelsen helt naturligt.

Den anden side af sagen, som vi ikke kan ignorere, er denne: Løbere er også kunder. Ikke i en kold, kommercialiseret forstand, men i den mest sande forretningsmæssige forstand. Dine deltagere vælger selv, hvor de vil bruge deres tid, penge og energi. De forventer i høj grad oplevelser, der afspejler det valg.

Events, der ikke anerkender dette faktum, lader ofte kunderelationen glide ud i stedet for at investere i belønninger, fastholdelsesprogrammer eller styrkelse af fællesskabet. Hvis dine deltagere kun hører fra dig i tilmeldingssæsonen, arbejder du ikke reelt med en fastholdelsesstrategi, men snarere med en genanskaffelsesstrategi.

Dette er en afgørende skelnen. 

Hvorfor fastholdelsesindsatsen slår fejl for så mange events

De fleste arrangører ved, at fastholdelse er vigtigt, men de har ikke de rette værktøjer eller processer til at få succes. I nogle tilfælde modarbejder de værktøjer, de bruger, ligefrem deres fastholdelsesindsats.

Du udliciterer din brandværdi

Når din tilmelding, resultater, deltagerprofiler og kommunikation ligger på platforme, der ikke er fuldt og helt whitelabeled, bliver dit brand sekundært. Sørg for at skabe en sammenhængende brandidentitet på tværs af kanaler og kommunikation. 

Det betyder virkelig noget, for løbere husker, hvor de tilmeldte sig og loggede ind. Hvis den oplevelse føles som en andens produkt med dit logo klistret ovenpå, går du glip af en mulighed for at opbygge dit brand.

Du kan ikke skalere personalisering uden et fuldt overblik over løberen

Mange værktøjer gemmer data, men meget få gør dem handlingsorienterede. Uden et sandt 360-graders overblik over hver løber er det umuligt at forstå livscyklusstadie, intention eller risiko for frafald. Det betyder ofte, at kommunikationen bliver generisk, især hvis du bruger et tilmeldingsværktøj, der ikke er bygget med et CRM i kernen. 

Når du kommunikerer med dine kunder, så vis dem, at du ved, hvem de er, og hvad de går op i. Det er lettere, når du har en platform, der rækker ud over blot tilmelding og også muliggør belønninger, analyse, markedsføring og meget mere. 

Din teknologiske infrastruktur er fragmenteret

Hvis du er som de fleste arrangører af udholdenhedsløb, bruger du sandsynligvis mange forskellige værktøjer til at afvikle dit event. Måske bruger du ét tilmeldingsværktøj, men et andet til e-mail og et tredje til e-handel. Du har måske endda et separat CRM, frivilligstyring i et fjerde værktøj og offentliggør resultater via endnu et. Når det sker, får du et usammenhængende billede af dine kunder. Det skyldes, at hvert system kun kender en lille del af løberen, men ingen af dem kender hele historien.

Selvom integrationer kan reducere manuelt arbejde, er de ikke en mirakelkur. Forbundne systemer fungerer stadig som separate produkter med hver deres datamodeller, timing og begrænsninger. Data kan flyttes mellem værktøjer, men det ankommer sjældent på en måde, der muliggør forståelse i realtid eller meningsfuld personalisering.

Uden en samlet platform, der fungerer som den eneste sandhedskilde, kan arrangører ikke nemt genaktivere løbere, belønne loyalitet eller gribe ind, før nogen falder fra. De muligheder går tabt, ikke fordi arrangørerne er inaktive, men fordi de systemer, de er afhængige af, aldrig var designet til fastholdelse fra starten.

Du engagerer kun omkring løbsdagen

Desværre er mange platforme optimeret til transaktioner, ikke relationer. Selv med et fantastisk tilmeldingsværktøj, der er fremragende til at få folk tilmeldt og behandlet i løbsweekenden, er du stadig nødt til at opbygge engagement året rundt. Hvis du ikke opbygger dit forhold til dine løbere mellem løbene, vil du få svært ved at få dem til at vende tilbage. 

Hvorfor haku ændrer ligningen for fastholdelse

Hos haku mener vi, at fastholdelse ikke er en sideeffekt af gode events, men derimod resultatet af en dedikeret strategi. 

Det er derfor, vi hjælper eventarrangører med for alvor at tage ejerskab over deres brand, deres data og deres relationer til deltagerne. 

Ved at samle deltagerdata på tværs af events, fundraising, medlemskaber, loyalitet, resultater, merchandise, kommunikation og meget mere, får arrangører et komplet overblik over hver løber som en kunde med en livslang rejse, ikke en engangstransaktion. 

Den større indsigt muliggør skalerbart, personligt engagement før, under og længe efter løbsdagen. 

Resultaterne taler for sig selv. Events, der samarbejder med haku, ser 18 procent højere fastholdelsesrater end gennemsnittet i branchen. Ikke fordi de markedsfører sig mere aggressivt, men fordi haku, i modsætning til enhver anden platform, muliggør dybt personligt engagement året rundt uden at tilføje personale, kompleksitet eller driftsomkostninger.

Ofte stillede spørgsmål

Hvorfor bør udholdenhedsevents prioritere fastholdelse, når deltagerantallet stadig vokser?

Fordi vækstcyklusser topper og aftager. De events, der vinder på lang sigt, er dem, der fastholder løbere år efter år. Fastholdelse koster mindre, øger indtjeningen og skaber stabilitet, når det uundgåeligt bliver sværere at tiltrække nye deltagere.

Hvilke faktorer får løbere til at stoppe med at vende tilbage efter deres første løb?

Livet sker. Uden løbende engagement falmer motivationen, træningen føles uoverskuelig, og deltagernes opmærksomhed flytter sig. Hvis du stopper med at kommunikere efter løbet, bliver målstregen afslutningen på relationen i stedet for blot en del af løberens rejse.

Kan små eller mellemstore events realistisk set køre en fastholdelsesstrategi uden at tilføje personale eller omkostninger?

Ja, men kun med de rigtige systemer. Fastholdelsesindsatser er langt mere ressourcekrævende, når værktøjerne er fragmenterede. En samlet platform automatiserer personalisering og engagement, så arrangører kan fastholde løbere uden at tilføje kompleksitet eller øge medarbejderstaben.

Hvordan adskiller fastholdelse sig fra bare at sende flere e-mails eller markedsføre sig året rundt?

Fastholdelse handler om relationer, ikke volumen. Det betyder at forstå hele løberens rejse og engagere dem personligt gennem hele året. Flere e-mails uden indsigt er genaktivering, ikke fastholdelse. 

Hvordan kan haku hjælpe mig med at øge fastholdelsen for mit udholdenhedsevent? 

Fastholdelse er ikke noget, man fikser med én kampagne eller én funktion. Det er indbygget i de systemer, der styrer, hvordan du engagerer løbere før, under og længe efter løbsdagen.

haku giver dig infrastrukturen til at gøre fastholdelse til en gentagelig og skalerbar strategi uden at tilføje personale, kompleksitet eller omkostninger.

Se hvordan haku-platformen hjælper dig med at opbygge varige relationer til dine løbere:

• Belønninger - Automatiserede belønnings- og anerkendelsesprogrammer fremmer gentagen deltagelse og langsigtet loyalitet.
  
  
• Automatiseringer - Livscyklusbaserede automatiseringer muliggør personlig og rettidig kontakt i stor skala gennem hele løberens rejse.
  
  
• CRM - Et samlet CRM-system giver dig et fuldt 360-graders overblik over hver løber som kunde, ikke bare som tilmeldt.
  

• Markedsføring - Indbyggede markedsføringsværktøjer driver segmenterede og yderst personlige kampagner, der holder løberne engagerede længe efter løbsdagen.
  
  

Hvis fastholdelse er målet for din vækststrategi, er haku vejen dertil. Er du klar til en snak?