Dine førstegangs-innsamlere via peer-to-peer underpresterer

Og det kan være oppfølgingsprogrammet ditt som har skylden.

Dette skjer hver eneste dag. En ideell organisasjon rekrutterer en ny innsamler til en kampanje. Personen registrerer seg, gjør det grunnleggende for å sette opp siden sin, mottar en velkomst-e-post og blir talt med som en del av kampanjen.

Men en registrert innsamler er ikke det samme som en aktivert innsamler.

Registrering skaper muligheten til å samle inn penger, men det betyr ikke at innsamleren vet hva de skal gjøre videre. Spesielt for førstegangs-innsamlere betyr det ikke at de vet hvem de skal spørre, hvordan de skal spørre, når de skal følge opp, eller hvordan de skal fortsette når det første innlegget blir møtt med total stillhet.

For førstegangs-innsamlere begynner den vanskeligste delen av innsamlingsarbeidet ofte etter påmeldingen. De kan ha satt opp siden sin riktig, laget et første innlegg og fortalt det til en venn, men det enkle faktum er at en innsamlingsside ikke er en innsamlingsplan.

Vi har allerede delt hvordan Generasjon Z ofte underpresterer når det gjelder å nå innsamlingsmålene sine. Det er ikke slik at Generasjon Z er spesielt dårlige til å samle inn penger, men heller at de mangler erfaring. Den samme lærdommen gjelder utover aldersgrupper. Når en gruppe underpresterer, er ikke det nyttige spørsmålet hva som er galt med dem. Det er hvilken struktur de mangler.

Registrering er ikke aktivering

hakus rapport, Dataene bak suksessfull innsamling, viser et tydelig gap mellom førstegangs-innsamlere og erfarne innsamlere. Førstegangs-innsamlere når innsamlingsmålet sitt 52,7 % av tiden. Innsamlere som har deltatt i én tidligere runde med samme organisasjon, når målet sitt 79,6 % av tiden. Innsamlere med minst to tidligere runder når 83,9 % minimumsmålet.

Dette gapet bør utfordre hvordan ideelle organisasjoner tenker rundt aktivering av innsamling.

En fullført registrering er ikke det samme som en aktivert innsamler. Aktivering starter når innsamleren tar inntektsbringende grep: tilpasser siden, identifiserer potensielle givere, ber om støtte direkte, følger opp, takker givere og skaper tidlig momentum.

Altfor mange innsamlingsprogrammer for peer-to-peer behandler påmeldingen som konverteringen. Det betyr ikke at førstegangs-innsamlere har lavt potensial. Det betyr at deres første kampanje er et annet stadium i innsamlingsreisen. De trenger en annen oppstartsprosess enn noen som allerede kjenner rytmen, språket og den emosjonelle mekanikken i giverkontakt.

For førstegangs-innsamlere er den virkelige konverteringen den første forespørselen om støtte.

Erfaring er en akkumulert fordel.

Erfarne innsamlere presterer ikke bedre fordi de besitter et mystisk innsamlingsgen.

De har spurt før. De vet hvilke venner, familiemedlemmer, kolleger, naboer, lagkamerater eller kontakter i nærmiljøet som sannsynligvis vil gi. De har testet budskap, lært når de bør følge opp, og allerede overvunnet det ubehagelige ved å be folk om penger på vegne av en sak.

Data fra haku viser at erfaring er knyttet til sterkere innsamlingsresultater utover bare det å nå minimumsmålet. Blant innsamlere som når minimumsmålene sine, når førstegangs-deltakere 114 % av målet i gjennomsnitt. Mer erfarne innsamlere når 152 % av målet i gjennomsnitt. Selv blant innsamlere som ikke når minimumsmålene sine, når førstegangs-innsamlere 7 % av målet i gjennomsnitt, sammenlignet med 24 % for mer erfarne innsamlere.

Dette er ikke bare et fullføringsgap. Det er et prestasjonsgap som viser seg før, ved og utover minimumsmålet.

God onboarding for innsamlere gir nybegynnere noen av fordelene erfarne innsamlere allerede har: et tydelig første steg, utprøvd ordlyd, realistiske forventninger, oppfordringer til giverkontakt og støtte før de blir inaktive.

Dette er et av hovedbudskapene i den fullstendige suksessrapporten for innsamling fra haku: bedre resultater kommer av tilknytning, erfaring og støtte, ikke av å finne den ene perfekte profilen for en innsamler.

Den virkelige faren er kombinasjonen av nybegynnerstatus og isolasjon

Det er vanskelig å samle inn penger for første gang, men å gjøre det alene er der risikoen øker betraktelig.

I haku-rapporten når førstegangs-innsamlere som ikke er en del av et team, målet sitt kun 24,3 % av gangene. Det er ikke et lite fall. Det er et signal om at nybegynnerstatus og isolasjon sammen skaper en av de bratteste bakkene i datasettet.

De bredere teamdataene gjør poenget enda tydeligere. Blant alle innsamlere når teammedlemmer målene sine 80,2 % av gangene, sammenlignet med 63,0 % for innsamlere som ikke er en del av et team. Teammedlemmer viser også sterkere resultater utover målet og bedre delvis fremgang når de ikke når minimumsmålet sitt.

Dette samsvarer med fagfellevurdert forskning på nettbasert innsamling mellom likemenn. En Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly -studie beskriver nettbasert P2P-innsamling som enkeltpersoner som mobiliserer sine sosiale nettverk på vegne av ideelle organisasjoner, og undersøker hvordan innsamlernettverk og innsamlingsgrupper bidrar til å forklare suksess for den enkelte innsamler.

Det er nettopp derfor isolasjon betyr noe.

Peer-to-peer-innsamling er ikke bare en individuell oppgave. Den drives av sosiale nettverk, delt identitet, støtte fra likesinnede og synlig deltakelse. Innsamlingsteam gir nye deltakere et sted å se når de er usikre på hva som er normal fremgang. Teamledere og grupper kan gjøre det å kontakte givere mindre som en soloforestilling og mer som en felles kampanje.

Hvis en førstegangs-innsamler starter alene og forblir alene, har programmet lagt den bratteste læringskurven på den personen som er minst forberedt på å klatre den.

En innsamlingsside er ikke et støttesystem

Peer-to-peer-innsamlere er ikke ansatte, men de utfører frivillig arbeid på vegne av organisasjonen. De låner ut sin tid, sine relasjoner, sin troverdighet og sin innsats.

Det betyr at støtte til innsamlere bør behandles som underliggende infrastruktur for innsamling, ikke som pynt på kampanjen.

Forskning på praksis for frivillighetsledelse identifiserer kommunikasjon, rolleavklaring, opplæring, anerkjennelse, veiledning og støtte fra ansatte som en del av infrastrukturen som får frivillighetsprogrammer til å fungere. 

Det rammeverket er viktig å forstå for ideelle innsamlingsprogrammer.

En side gir noen et sted å samle inn donasjoner. Den gir dem ikke en giverliste, et manus for den første forespørselen, en oppfølgingsplan, en teamleder eller selvtilliten til å starte på nytt etter en rolig uke.

En coachingmodell for innsamlere bør ta høyde for de virkelige punktene der førstegangs-innsamlere stopper opp: den tomme siden, den første personlige meldingen, frykten for å være til bry, stillheten etter en forespørsel, usikkerheten rundt hvor ofte man skal følge opp, og det ubehagelige ved å poste på nytt når donasjonene har avtatt.

Hvis programmet ditt fungerer best for folk som allerede vet hvordan man samler inn penger, er det ikke et ekte introduksjonsprogram. 

Den første kampanjen er et kritisk punkt for rekruttering

Problemet med førstegangs-innsamlere handler ikke bare om årets minimumskrav. Det handler om hvorvidt organisasjonen bygger neste generasjon av erfarne innsamlere.

hakus data viser hvorfor det er viktig med innsamlere som kommer tilbake. Erfarne innsamlere når minimumskrav i mye høyere grad, samler inn mer utover målet når de lykkes, og gjør mer delvis fremgang selv når de ikke når helt opp.

Den bredere konteksten i sektoren gjør dette enda viktigere. AFP rapporterte i mellomtiden at selv om de totale innsamlede beløpene økte ~5 % år over år har antallet av givere sunket, ned med 3,6 %, noe som fortsetter en flerårig trend.

Disse tallene måler giverlojalitet, ikke innsamlerlojalitet, så de bør ikke behandles som samme måleparameter. Men de peker på det samme strategiske presset: Ideelle organisasjoner har ikke råd til å se på deltakelse som noe man bare kan kaste bort.

Langsiktig vekst innen «peer-to-peer»-innsamling avhenger av å gjøre flere førstegangskampanjer om til andregangskampanjer.

Poenget er ikke bare å få en førstegangs-innsamler over årets mållinje. Det handler om å skape en førstegangsopplevelse som gjør en ny kampanje mer sannsynlig. Det er derfor støtte til førstegangs-innsamlere er et strategisk spørsmål for innsamlingskampanjen, ikke bare en operasjonell oppgave.

Hva førstegangs-innsamlere trenger før en ny påminnelses-e-post

En påminnelse forteller noen at de ligger etter, men uten støtte kan det være vanskelig for dem å vite hva de skal gjøre videre.

Spørsmålet er ikke om ideelle organisasjoner bør hjelpe nye innsamlere, men heller å sikre at hjelpen gis før de mister fremdriften.

Her er hvor du bør starte.

Gi dem en vei til den første forespørselen

En velkomst-e-post bør ikke bare takke noen for registreringen. Den bør gi dem et tydelig neste steg.

I løpet av de første 24 timene bør førstegangs-innsamlere vite hvordan de tilpasser siden sin, skriver én ærlig setning om hvorfor saken betyr noe for dem, identifiserer 10 potensielle givere, sender tre direkte forespørsler og lager ett offentlig innlegg som gir givere en grunn til å bry seg, ikke bare en lenke å klikke på.

Det er onboarding for innsamling. Det gjør intensjon om til handling.

Førstegangs-innsamlere trenger ikke en motivasjonsbombe. De trenger en vei fra «jeg har registrert meg» til «jeg har spurt noen».

Plasser førstegangs-innsamlere i team, kohorter eller grupper ledet av kapteiner

Nye innsamlere skal ikke måtte bygge et fellesskap fra bunnen av.

Ideelle organisasjoner kan opprette åpne innsamlingsteam for folk som registrerer seg alene, koble førstegangs-innsamlere med erfarne deltakere, tildele kapteiner til små kohorter, eller gruppere folk basert på arbeidsplasser, studiesteder, løpeklubber, nettverk for unge profesjonelle, familieteam eller felles arrangementsmål.

Teamstrukturen gir førstegangs-innsamlere noen å se til når de trenger et forbilde. Det gir også ansatte og kapteiner en bedre måte å se hvem som er aktive, hvem som står fast, og hvem som trenger mer direkte veiledning.

Skriv manus for øyeblikkene som faktisk får folk til å stoppe opp

De fleste maler for innsamlingsaksjoner fokuserer på lanseringsspråk. Det er ikke nok.

Førstegangs-innsamlere trenger manus for øyeblikkene som får folk til å nøle: den første personlige forespørselen, oppfølgingen etter manglende svar, takkemeldingen, oppdateringen når man er halvveis til målet, innlegget om at «jeg står fast, men dette betyr fortsatt mye», og påminnelsen i den siste uken.

Gode innsamlingsmanus bør ikke viske ut innsamlerens egen stemme. De bør gi innsamleren nok struktur til å høres ut som seg selv, bare med mer selvtillit.

Det er i de ukomfortable øyeblikkene at giverkontakten stopper opp. Det er der støtten må være til stede.

Veiled mot tidlig bevis, ikke bare det endelige minimumsmålet

Et fullstendig innsamlingsmål kan føles langt unna når en kampanje starter. Tidlige bevis gir innsamlere noe å bygge videre på.

Ideelle organisasjoner bør veilede mot milepæler som inntreffer før målstreken: den første donasjonen, de tre første forespørslene som er sendt, den første oppfølgingen, de første 100 kronene, halvveis-punktet og det første bidraget fra et team.

Disse signalene betyr mye for innsamlernes engasjement. De viser innsamleren at fremgang er mulig, og de viser de ansatte hvor de må gripe inn før stillhet går over til manglende engasjement.

Tidlig bevegelse er ikke det endelige resultatet. Det er det første tegnet på at innsamleren er i gang.

Ikke forveksle førstegangs-innsamlere med lavt potensial

Førstegangs-innsamlere er ikke erfarne innsamlere med dårligere resultater. De er innsamlere som befinner seg i starten av læringskurven.

Å behandle dem slik endrer kampanjen.

Hvis ideelle organisasjoner behandler førstegangs-innsamlere som en risiko og lar dem være i fred, vil mange slite. Hvis de behandler dem som fremtidige erfarne innsamlere, endres kampanjedesignet. Registrering blir begynnelsen på innsamlingsaktiveringen, ikke slutten på rekrutteringen. Opplæring i innsamling blir en inntektsstrategi. Team blir infrastruktur. Manus blir verktøy for å bygge selvtillit. Tidlige milepæler blir signaler som hjelper de ansatte med å veilede før det er for sent.

Førstegangs-innsamlere er ikke en svak gruppe, men snarere en gruppe i en tidlig fase som er klar for bedre tilrettelegging. 

Den fullstendige haku-rapporten gir ledere i ideelle organisasjoner et klarere bilde av hvordan tilknytning, erfaring og støtte former resultatene i peer-to-peer-innsamling – og hvor programdesign kan hjelpe flere innsamlere med å lykkes. Les Dataene bak suksess i innsamling: Basert på syv år med faktiske demografiske og atferdsmessige data for hele analysen.

‍