Repenser la soirée de gala et ce qui suit

Atteignez-vous vos objectifs de revenus lors de vos soirées de gala ? Si c'est le cas, comment maintenez-vous l'engagement des donateurs par la suite ?

Je suis Jackie Levi, directrice de la stratégie chez haku. J'ai récemment animé un Learning Lab lors de l'AFP ICON 2026 à San Diego intitulé Au-delà de la soirée de gala : collecter plus, prouver l'impact et fidéliser les donateurs. Ce qui m'a marquée, ce n'est pas seulement la session elle-même, mais les conversations qui ont suivi. Dans cet article, je vais partager des extraits de ma présentation, ainsi que les discussions qu'elle a suscitées. 

Ce que j'ai souligné, c'est que les équipes événementielles du secteur associatif continuent de fournir un travail considérable. Loin de s'essouffler, ces équipes organisent des événements solides, font salle comble et atteignent souvent leurs objectifs financiers. Pourtant, beaucoup d'entre elles ont le sentiment que l'élan généré par leur gala retombe plus vite que prévu. Tous ces efforts sont concentrés sur un seul grand événement, suivi d'un vide relatif.

Repenser la fonction d'un événement

Parfois, un gala ressemble à une ligne d'arrivée. Des mois de préparation sont consacrés à une seule soirée. La salle se remplit, les amuse-bouches sont servis, une vente aux enchères a peut-être lieu, et le montant final est annoncé. Puis, l'attention des donateurs se détourne.

Mais en traitant vos galas comme des événements isolés, vous passez à côté d'opportunités de revenus et d'engagement.

Comme je l'ai expliqué lors de la session, un événement est l'un des rares moments où le bon mélange de personnes est réuni au même endroit. Vous avez des donateurs, des prospects, des sponsors et des membres du conseil d'administration au même endroit. Ce type d'attention concentrée et d'accès est difficile à reproduire ailleurs.

Alors pourquoi la question posée à la fin est-elle uniquement « combien avons-nous récolté ? » Ce qui compte encore plus, c'est ce que le gala a rendu possible pour l'avenir.

La fidélisation est au cœur de cette question. Ce que j'ai entendu de la part de nombreuses organisations, c'est qu'elles ont progressé dans la collecte de fonds, mais qu'elles n'ont pas réussi à faire bouger les lignes en matière d'engagement. Les nouveaux donateurs ne se convertissent toujours pas au rythme nécessaire. Les organisations parviennent à créer une énergie dans la salle, mais celle-ci se dissipe faute d'une stratégie claire pour la suite.

Les événements concentrent l'attention et la confiance

Les événements rassemblent un mélange rare de personnes. L'attention se concentre d'une manière que peu d'autres canaux peuvent reproduire. Les conversations s'accélèrent. La confiance se construit en temps réel.

Sous cet angle, un événement a plus de valeur qu'un simple résultat financier. Il crée un moment où les relations peuvent progresser ou stagner.

L'expérience détermine la suite

L'exécution façonne tout ce qui suit votre événement. Alignez vos communications sur votre mission pour renforcer votre crédibilité. Cultivez un véritable sentiment de communauté pour renforcer le lien des donateurs avec votre organisation. Proposez des opportunités de dons réfléchies qui créent une dynamique pendant l'expérience plutôt que de l'interrompre. 

Ce sont toutes des idées sur lesquelles j'ai beaucoup insisté dans les supports de la session.

Où les frictions brisent l'expérience

Les frictions ne perturbent pas seulement l'expérience du gala, elles érodent les relations mêmes que l'événement est censé construire.

J'ai entendu parler des mêmes défis opérationnels tout au long de la conférence. Les listes d'invités restent incomplètes jusqu'à la dernière minute, puis les files d'attente à l'accueil plombent l'ambiance dès l'entrée. Vos donateurs ou votre personnel sont confrontés à des systèmes d'enchères trop complexes. Les bénévoles veulent aider, mais manquent de clarté sur leurs rôles. 

Même les sponsors, qui s'attendent à des expériences sur mesure, reçoivent quelque chose de générique. C'est une occasion manquée majeure. 

Lorsque cela se produit, le personnel passe la soirée à résoudre des problèmes au lieu d'échanger avec les soutiens. Et ces interactions manquées font souvent la différence entre un don ponctuel et une relation à long terme.

La croissance portée par les soutiens s'accélère

Un autre changement est revenu à plusieurs reprises à San Diego : la montée en puissance des événements organisés par les soutiens eux-mêmes. Les équipes restreintes ont besoin de plus de capacités, alors même que vos soutiens souhaitent jouer un rôle plus actif. C'est une bonne chose. Les réseaux personnels attirent de nouveaux donateurs qui ne répondraient peut-être jamais à un appel direct.

Pour les aider à réussir, vous devrez leur fournir des kits d'outils clairs, des rôles définis et des données centralisées. Avec ces éléments, votre organisation pourra monter en puissance sans perdre en visibilité. 

Où l'élan s'essouffle

Une fois l'événement terminé, de nombreuses équipes d'associations se retrouvent en difficulté. Certes, un e-mail de remerciement avec un récapitulatif est peut-être envoyé. Si vous êtes prêt à effectuer un travail manuel, vous pourriez même envoyer une nouvelle sollicitation générale à tout le monde. Mais cela ne crée pas d'élan et l'engagement retombe.

Le problème n'est pas le manque d'efforts, mais le manque d'alignement sur la technologie, les processus et les priorités.

La segmentation traditionnelle contribue à ce fossé. De nombreuses organisations regroupent leurs soutiens par montant de don, récence ou données démographiques. Ce sont des informations utiles dans certains contextes, mais elles n'expliquent pas pourquoi quelqu'un a choisi de s'engager au départ.

Et sans comprendre la motivation, votre suivi reste naturellement générique.

Segmentez selon la motivation, pas selon les transactions

Lors de la session et dans notre guide de segmentation pour les associations , nous avons présenté une autre façon d'aborder la question : segmenter en fonction de la motivation plutôt que du simple comportement ou de l'historique des transactions.

Quatre parcours de soutien courants ont tendance à émerger :

• Appartenance — « Je veux faire partie de quelque chose qui a du sens. »
• Impact — « Montrez-moi ce que mon soutien a permis d'accomplir. »
• Initié — « Je veux contribuer à définir la direction. »
• Défenseur — « Donnez-moi une cause à soutenir. »

Il ne s’agit pas de profils figés. Ils reflètent ce qui motive une personne à un instant T, et cela peut évoluer avec le temps.

Ce qui compte, c’est la manière dont cette motivation influence le suivi.

Prenons l’exemple d’une équipe qui identifie un groupe de participants ayant régulièrement invité des proches et pris part aux moments communautaires durant la soirée. Plutôt que d’envoyer une énième demande de don classique, pourquoi ne pas les inviter à participer à un projet pilote de collecte de fonds entre pairs ? D’après mon expérience, cela devrait accroître la participation et l’acquisition de nouveaux donateurs, potentiellement dès le trimestre suivant.

Comme indiqué dans le guide, le changement pratique est simple mais souvent négligé : commencez par poser une question différente. Pas « Quelle campagne allons-nous envoyer ? » mais « Qu’est-ce que ce soutien attend de cette relation en ce moment précis ? »

Utiliser les données événementielles avec intention

Les données événementielles fournissent des signaux forts pour ce type de segmentation. Les habitudes de présence, le comportement lors des enchères, l’activité bénévole et l’engagement envers le contenu révèlent les centres d’intérêt de chacun.

Mais ces signaux ne sont utiles que s’ils sont exploitables.

La technologie doit éliminer ces points de friction. L’objectif est de réduire les écarts entre les données, les équipes et le suivi. En pratique, de nombreuses équipes travaillent avec des systèmes qui ne sont pas totalement connectés, ce qui génère plus de travail au lieu d’en réduire. 

Lorsque les systèmes sont connectés, le suivi devient plus précis. Dans le cas contraire, le personnel finit par devoir reconstituer l’événement une fois terminé, simplement pour comprendre qui était présent et comment ces personnes se sont impliquées.

Élargir les perspectives

L’étape suivante est souvent définie trop rapidement. De nombreuses organisations se tournent par défaut vers une nouvelle demande de don.

Certains soutiens y répondront favorablement. D’autres sont prêts à s’impliquer de manières différentes.

Comme nous l'avons souligné lors de la session, il existe de multiples voies à suivre, qu'il s'agisse de la collecte de fonds entre pairs, des dons récurrents, du bénévolat, de l'adhésion ou du parrainage.

La clé n'est pas de proposer davantage d'options. C'est d'offrir la bonne prochaine étape pour ce donateur. Aligner cette étape sur ses motivations permet de faire progresser la relation.

Structurer vos systèmes autour de l'événement

Les attentes concernant les événements ne cessent de croître. On demande aux équipes de collecter davantage de fonds, de démontrer leur impact et d'optimiser leur efficacité, souvent tout cela en même temps.

Les organisations qui tirent leur épingle du jeu ne se contentent pas d'améliorer leurs événements. Elles construisent des systèmes autour de ces derniers pour en prolonger la valeur tout au long de l'année.

De bons événements génèrent des revenus. D'excellents événements renforcent les relations.

Un point de départ simple : après votre prochain événement, ne vous contentez pas de demander « Combien avons-nous récolté ? » Demandez plutôt « Que ferons-nous différemment dans les 30 prochains jours pour les personnes présentes ? »

Car si l'événement est le moment où l'attention est à son comble, la véritable stratégie commence dès le lendemain.

Si vous êtes prêt à réfléchir à la manière de construire un meilleur système pour vos collectes de fonds, galas, enchères et pour votre organisation dans son ensemble, mon équipe commerciale sera ravie de vous montrer comment haku peut vous aider. 

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