Comment segmenter par génération pour un marketing événementiel d'endurance pertinent

Traversez le sas de départ d'un marathon et vous verrez l'industrie de l'endurance évoluer en temps réel.

Un coureur dans la vingtaine documentera probablement sa matinée sur les réseaux sociaux. Un coureur dans la quarantaine discutera peut-être de stratégie d'allure. Un coureur dans la soixantaine se préparera peut-être tranquillement pour un nouveau marathon.

Ils courent sur le même parcours, mais ils y sont arrivés par des chemins différents.

Certains ont découvert l'endurance grâce à des clubs de course et des décennies de tradition. D'autres ont trouvé leur première course via une vidéo sur les réseaux sociaux ou la publication d'un ami franchissant la ligne d'arrivée. Leurs attentes, leurs motivations et leurs processus de décision reflètent les environnements dans lesquels ils ont grandi.

Pour les organisateurs de courses et les spécialistes du marketing sportif, ces différences sont essentielles.

Les données récentes du secteur confirment la rapidité avec laquelle la ligne de départ évolue. La participation de la génération Z aux événements d'endurance a augmenté d'environ 33 % d'une année sur l'autre, tandis que les Millennials représentent désormais environ 43 % des participants, ce qui en fait la plus grande cohorte sur la plupart des événements.

Les différentes générations découvrent les courses à des endroits différents, réagissent à des messages différents et s'engagent selon des calendriers différents. Si chaque coureur reçoit le même message, certains publics se sentiront concernés tandis que d'autres se désintéresseront.

La segmentation générationnelle aide les équipes événementielles à communiquer avec les coureurs d'une manière qui reflète leur façon actuelle de s'impliquer dans les événements d'endurance. Si vous êtes curieux de savoir comment cela fonctionne au sein de la seule plateforme CRM et de gestion d'événements d'endurance tout-en-un, consultez notre visite guidée du produit détaillant comment vous pouvez segmenter par génération dans haku.

Pourquoi la segmentation générationnelle est importante pour le marketing des événements d'endurance

À première vue, les événements d'endurance semblent universels. Le parcours est le même pour chaque coureur, tout comme la ligne d'arrivée, mais les raisons pour lesquelles les gens participent peuvent varier considérablement.

Certains coureurs recherchent une forme physique et une communauté durables, tandis que d'autres poursuivent un objectif personnel marquant. Parallèlement, certains découvrent le sport pour la première fois grâce à des amis ou aux réseaux sociaux, et d'autres reviennent pour la quarantième année consécutive.

Segmenter les communications par génération améliore la pertinence sans modifier l'événement lui-même. L'expérience de course reste unifiée. La conversation marketing devient plus personnelle.

Bien réalisée, la segmentation aide les organisateurs à :

• diffuser des messages plus pertinents
• communiquer via les canaux appropriés
• aligner les campagnes sur le comportement des participants
• améliorer le taux de conversion des inscriptions

Ces différences se reflètent de plus en plus dans les comportements mesurables lors des courses. Les données du secteur montrent que les participants s'inscrivent en moyenne environ 17 jours plus tôt que l'année précédente, offrant aux équipes organisatrices une plus grande marge de manœuvre pour la planification. Ce changement est en grande partie porté par les coureurs plus jeunes, avec des inscriptions de la génération Z effectuées environ 25 jours plus tôt d'une année sur l'autre. (D'où viennent ces données ? D'une nouvelle étude basée sur des années de données haku, qui sera bientôt publiée !)

Comprendre qui sont vos coureurs et comment ils se comportent facilite la conception de campagnes adaptées à la manière dont les différents publics s'engagent réellement dans les événements.

Le marketing moderne exige une connaissance approfondie de l'audience

Les responsables marketing événementiel d'aujourd'hui s'appuient de plus en plus sur les données des participants pour orienter leurs actions.

Des indicateurs tels que la démographie, l'historique de participation, le moment de l'inscription et l'engagement envers les campagnes révèlent des tendances dans les réactions des publics. Lorsque ces informations façonnent les processus marketing, la communication devient plus ciblée et efficace.

La segmentation générationnelle est souvent un point de départ pratique, surtout si vous n'avez pas utilisé de techniques de segmentation sophistiquées par le passé. 

Ce que nous entendons par générations

Les générations sont des cohortes démographiques définies par les années de naissance et des expériences culturelles communes.

Les personnes ayant grandi durant des évolutions technologiques et sociales similaires développent souvent des attentes comparables vis-à-vis de la communication et des marques. Dans le domaine des courses d'endurance, ces tendances se manifestent dans la manière dont les coureurs découvrent les événements, s'inscrivent et interagissent avec la communauté.

Pour ce guide, nous utilisons les définitions générationnelles du Pew Research Center. Les voici : 

Baby-boomers
Nés entre 1946 et 1964

Génération X
Nés entre 1965 et 1980

Milléniaux
Nés entre 1981 et 1996

Génération Z
Nés entre 1997 et 2012

Deux autres cohortes existent, mais ne sont pas abordées dans cet article.

La génération silencieuse (1928-1945) participe encore aux épreuves d'endurance, mais en nombre restreint et en baisse rapide en raison de l'âge. À l'autre extrémité, les personnes nées après 2012 sont souvent appelées génération Alpha ; généralement trop jeunes pour participer de manière autonome, elles prendront une importance croissante dans les années à venir.

En clair, la majeure partie de la participation aux épreuves d'endurance repose aujourd'hui sur quatre cohortes : la génération Z, les milléniaux, la génération X et les baby-boomers.

Comment chaque génération s'implique dans les épreuves d'endurance

La segmentation générationnelle doit être comprise comme une tendance plutôt que comme un stéréotype. Ces modèles permettent d'expliquer pourquoi certaines campagnes trouvent un écho auprès de certains coureurs et pas d'autres.

Génération Z

Nés entre 1997 et 2012
Âge approximatif en 2025 : de l'adolescence à la fin de la vingtaine

La génération Z est la première à avoir grandi entièrement dans un monde numérique. Beaucoup découvrent l'endurance via les réseaux sociaux, leurs amis ou l'inspiration en ligne.

La participation au sein de cette cohorte croît rapidement. Les données du secteur montrent une augmentation de la participation de la génération Z aux épreuves d'endurance d'environ 33 % d'une année sur l'autre, ce qui en fait la génération dont la présence progresse le plus rapidement sur de nombreuses lignes de départ.

Pour beaucoup dans cette cohorte, la course à pied est à la fois un sport et une étape personnelle.

Préférences en matière de communication

• Navigation et inscription optimisées pour mobile
• Découverte via les réseaux sociaux
• Contenu visuel court

Ils ont tendance à se désengager face à des messages trop institutionnels ou à des expériences mobiles complexes.

Implications marketing

Les coureurs de la génération Z débutent souvent leur parcours dans les sports d'endurance. Les messages axés sur les nouveaux départs et le sentiment d'appartenance sont particulièrement efficaces.

Exemple de message :

• Votre premier marathon commence ici !
• Parcourez votre ville avec des milliers d'autres débutants.

Les jeunes coureurs s'engagent sur de longues distances plus tôt que ne le prévoient de nombreux organisateurs. La participation de la génération Z aux marathons a considérablement augmenté d'année en année, remettant en question l'idée reçue selon laquelle cette distance est réservée aux coureurs expérimentés.

Les tactiques efficaces incluent les campagnes de découverte sur les réseaux sociaux, l'inscription optimisée pour mobile et le storytelling mettant en avant les coureurs débutants.

La génération Z représente la future génération de participants aux épreuves d'endurance.

Milléniaux

Nés entre 1981 et 1996
Âge approximatif en 2025 : de la fin de la vingtaine au début de la quarantaine

Les milléniaux constituent la base de nombreux événements d'endurance. Pour la plupart des courses, ils représentent environ 43 % des participants, ce qui en fait la génération la plus représentée sur la ligne de départ.

Ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux, ils ont l'habitude de se renseigner sur les expériences avant de s'engager. Beaucoup évaluent soigneusement les courses avant de s'inscrire.

Préférences en matière de communication

• L'e-mail reste extrêmement efficace
• Les réseaux sociaux stimulent l'inspiration et la découverte
• Le mobile et l'ordinateur sont tout aussi importants

Implications marketing

Les Millennials considèrent souvent les courses comme des étapes personnelles marquantes.

Les messages qui fonctionnent le mieux mettent généralement l'accent sur l'accomplissement personnel et l'expérience globale du week-end de course.

Exemple de message :

• La course pour laquelle vous vous êtes entraîné.
• Parcourez la ville. Célébrez l'arrivée.

Les campagnes d'e-mailing liées au cycle d'entraînement, le récit des participants et les messages axés sur la destination de la course obtiennent souvent de bons résultats auprès de ce groupe.

Génération X

Nés entre 1965 et 1980
Âge approximatif en 2025 : de la quarantaine au début de la soixantaine

Les coureurs de la génération X entretiennent souvent une relation de longue date avec les sports d'endurance. Beaucoup ont participé à de nombreuses courses au fil des ans et privilégient la fiabilité et le professionnalisme.

Préférences de communication

• Communication par e-mail
• Navigation sur ordinateur
• Messages clairs et pratiques

Implications marketing

Les campagnes qui mettent en avant la qualité du parcours, l'organisation et la régularité ont tendance à faire mouche.

Exemple de message :

• Une course à laquelle on revient année après année.
• Un parcours qui récompense les efforts que vous avez fournis.

Les campagnes pour les anciens participants, les messages de fidélisation et les informations détaillées sur la course sont des stratégies de segmentation efficaces pour ce groupe.

Baby-boomers

Nés entre 1946 et 1964
Âge approximatif en 2025 : du début de la soixantaine à la fin de la soixantaine

De nombreux baby-boomers ont découvert les sports d'endurance lors des premiers engouements pour la course à pied et pratiquent ce sport depuis longtemps.

La participation peut s'orienter vers des distances plus courtes, mais la fidélité aux courses favorites reste souvent forte.

Préférences de communication

• Newsletters par e-mail
• Sites web d'événements
• Informations claires et détaillées

Implications marketing

Les messages qui mettent en avant la forme physique tout au long de la vie, la tradition et la communauté trouvent un écho auprès de cette génération.

Exemple de message :

• Courez avec force, quel que soit votre âge.
• Rejoignez une communauté qui court ensemble depuis des décennies.

La reconnaissance des anciens participants et le partage d'histoires communautaires sont des approches efficaces pour engager ce public.

Comment appliquer la segmentation générationnelle à votre marketing

Comprendre le comportement générationnel n'est utile que si cela permet de prendre de meilleures décisions marketing. En d'autres termes, l'expérience de la course reste la même, ce qui change, c'est la manière dont cette expérience est présentée aux différents publics.

Une campagne pour la génération Z pourrait mettre en avant des témoignages de participants à leur premier marathon. Une campagne pour les milléniaux pourrait se concentrer sur l'accomplissement personnel et l'expérience du week-end de course. Une campagne pour la génération X pourrait insister sur la fiabilité et la qualité du parcours. Une campagne pour les baby-boomers pourrait souligner l'aspect communautaire et la pratique sportive tout au long de la vie.

Segmentation par comportement sur les canaux

Les différentes générations découvrent les courses via des canaux distincts.

La génération Z découvre souvent les courses via les réseaux sociaux et le contenu mobile. Les milléniaux s'engagent à la fois par e-mail et sur les réseaux sociaux. La génération X et les baby-boomers privilégient souvent les newsletters par e-mail et les sites web des événements.

Aligner les campagnes sur les préférences de canaux améliore la portée et l'engagement.

Utiliser les données des participants pour renforcer la segmentation

La segmentation générationnelle devient plus efficace lorsqu'elle est combinée aux données des participants.

Les organisateurs segmentent souvent leur public en fonction de facteurs tels que :

• l'âge
• la participation antérieure
• le moment de l'inscription
• les préférences de distance

Lorsque les profils des participants sont directement connectés aux flux de travail marketing, les communications peuvent s'adapter automatiquement à mesure que de nouvelles informations apparaissent.

Points à considérer lors du ciblage de générations spécifiques

La segmentation générationnelle est plus efficace lorsqu'elle est appliquée de manière réfléchie.

Éviter les généralisations excessives

Les générations révèlent des tendances, pas des règles. Certains coureurs plus âgés se comportent comme des natifs du numérique, tandis que certains coureurs plus jeunes abordent les courses comme des vétérans expérimentés. Les données comportementales permettent d'affiner la segmentation.

Aligner le message sur l'étape de vie

L'âge reflète souvent une étape de vie. Les coureurs plus jeunes peuvent découvrir le sport pour la première fois, tandis que les participants en milieu de carrière doivent concilier entraînement, travail et obligations familiales. Les coureurs plus âgés peuvent davantage se concentrer sur la longévité et la communauté.

Un marketing qui reflète ces réalités a tendance à avoir un impact plus fort.

Pensez à long terme pour vos parcours de participation

La segmentation générationnelle révèle également l'avenir de la participation aux épreuves d'endurance.

Les jeunes coureurs qui débutent aujourd'hui représentent potentiellement des décennies de participation à venir. Les événements qui tissent des liens précoces bénéficient souvent d'une fidélité à long terme.

L'enseignement stratégique

La ligne de départ des épreuves d'endurance réunit désormais plusieurs générations aux motivations, attentes et habitudes de communication différentes.

Parallèlement, la démographie des participants évolue. Les Millennials constituent actuellement le cœur de la plupart des pelotons, tandis que la génération Z est celle qui connaît la croissance la plus rapide et qui s'inscrit aux épreuves d'endurance (marathons inclus !) plus tôt dans son parcours de coureur.

Un marketing événementiel efficace reconnaît ces différences et adapte sa communication en conséquence.

Lorsque le message est en phase avec les motivations et les comportements générationnels, la communication devient plus pertinente, les inscriptions plus prévisibles et les relations avec les participants se renforcent au fil du temps.

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