Après Giving Tuesday : stratégies pour maintenir l'engagement des donateurs toute l'année

Giving Tuesday suscite un élan de générosité et une attention particulière. Mais cela pose un problème pratique quelques jours plus tard, une fois la campagne terminée et le retour à la routine. Vous avez acquis de nouveaux soutiens, mais votre charge de travail reste probablement tout aussi lourde.

Il est essentiel de communiquer régulièrement avec vos soutiens, mais trouver le juste équilibre est délicat. Cet équilibre ne s'obtient pas par hasard. Heureusement, il est tout à fait possible de fidéliser vos donateurs à l'année en faisant les bons choix et en communiquant avec intention. Pour un meilleur engagement, vous devez apporter de la valeur à votre audience à chaque étape.

Voici un test simple pour évaluer votre stratégie d'engagement annuelle : Si vos soutiens n'entendent parler de vous que lorsque vous sollicitez des fonds, vous n'avez pas de stratégie d'engagement. Vous avez un calendrier de collecte. Ne nous méprenez pas, vous avez probablement besoin d'un calendrier de collecte ! Mais pour maximiser votre impact, vous devez aller plus loin.

Nous avons listé ci-dessous quelques pistes pour engager vos soutiens tout au long de l'année. Commencez par une meilleure segmentation, établissez un rythme de communication qui crée de la valeur, et enfin, soignez les moments d'échange qui comptent vraiment. 

Une meilleure segmentation : passer d'une « liste unique » à des parcours de soutien clairs

« Donateur » est une étiquette financière. Elle indique ce qui s'est passé. Elle ne dit rien sur les motivations de la personne, ses attentes ou sa manière préférée de s'impliquer. Nous préférons le terme « soutien », car il est plus large et nous en dit davantage sur la relation entre vous et les individus qui donnent.

Les gens viennent à vous pour des raisons différentes et y restent pour des raisons différentes. Si vous traitez tout le monde de la même manière, votre message deviendra un bruit de fond qu'ils ignoreront rapidement. Vous devez segmenter vos soutiens correctement et créer des parcours qu'ils pourront suivre naturellement. 

Voici quatre idées de parcours applicables à la plupart des associations. N'hésitez pas à les renommer pour les adapter à votre ton ou à votre fonctionnement interne, mais l'idée générale doit rester cohérente avec ce que nous proposons ici. Bien que cela ne remplace pas votre stratégie de segmentation, cela peut servir de couche complémentaire utile. 

Le parcours d'appartenance

Vos soutiens apprécient peut-être un remerciement, mais ce dont ils ont besoin, c'est d'un sentiment d'appartenance. Il s'agit souvent de donateurs plus jeunes qui veulent faire partie de quelque chose de plus grand, ou de personnes ayant fait un petit don et qu'il faut accompagner dans leur parcours de soutien.

Ce parcours d'appartenance est une invitation à s'impliquer. Vous pouvez créer ce segment et les messages associés pour renforcer leur engagement, leur rappeler la dimension humaine de votre organisation et leur donner le sentiment de faire partie d'une communauté. 

Le parcours d'impact

Certaines personnes veulent voir l'impact direct de leurs dons. Ces soutiens sont souvent plus aisés ou mieux informés et veulent avoir la certitude de contribuer à une organisation qui fait bouger les choses. Partagez vos résultats et placez votre mission au cœur de vos échanges, et ils seront peut-être enclins à donner davantage.

Ce parcours d'impact doit tenir vos soutiens informés. Il peut s'agir de donateurs importants ou de personnes ayant déjà mis en place un don récurrent. Vous pouvez créer ce segment et communiquer sur l'impact concret de votre organisation auprès de vos bénéficiaires. 

Le parcours privilégié

Ces soutiens veulent s'investir davantage, mais ne savent pas toujours comment. Ce groupe souhaite connaître le fonctionnement opérationnel et se sentir « membre de l'équipe ». Cela peut inclure vos plus grands donateurs ainsi que ceux qui cherchent de nouvelles façons de s'impliquer. 

Le parcours privilégié repose sur l'exclusivité et la perception de l'impact, mais d'une manière différente du parcours d'impact. Si les membres privilégiés veulent savoir ce que devient leur argent, ils s'intéressent davantage à la gestion des ressources qu'à l'impact direct. Ils veulent se sentir intégrés à l'équipe et peuvent être ouverts à des opportunités de bénévolat. 

Le parcours de plaidoyer

Ce sont les personnes qui adhèrent à votre mission et souhaitent y associer leurs proches. Le parcours de l'ambassadeur est souvent négligé, car ces profils ne sont généralement pas de grands donateurs. Ce sont des personnes qui privilégient l'action et veulent entraîner les autres dans leur sillage. Ce sont de véritables convaincus qui recherchent des options de collecte de fonds en autonomie (DIY) et entre pairs (P2P). 

Pour autonomiser vos ambassadeurs, vous devez leur donner les moyens de réussir. Mettez en place des campagnes P2P et permettez-leur de mener des campagnes DIY efficaces en leur fournissant des kits de ressources. N'hésitez pas non plus à proposer des paliers de récompenses et à leur offrir des occasions de partager leurs succès sur les réseaux sociaux. 

Établir un rythme qui respecte leur attention

Gardez à l'esprit que l'objectif n'est pas de multiplier les contacts à tout prix. Il s'agit de bâtir une relation durable et, idéalement, d'obtenir la légitimité nécessaire pour solliciter davantage de temps, d'argent et d'implication. 

Voici une façon d'aborder la question : vous devez donner à vos soutiens avant d'espérer recevoir davantage de leur part. Une partie de ce « don » consiste simplement à parler de votre mission, mais cela va plus loin. Considérez vos interactions comme des dépôts et vos sollicitations comme des retraits, en suivant une règle simple : effectuez des dépôts avant de procéder à des retraits.

Les dépôts sont ces moments où vous apportez quelque chose à vos soutiens : des preuves, de la reconnaissance, des invitations, de la transparence. Une histoire qui leur rappelle pourquoi votre cause leur tient à cœur.

Les retraits sont les moments où vous demandez quelque chose : faire un don, monter en gamme, adhérer, s'inscrire, créer une page, recruter un ami.

Lorsque vous effectuez des dépôts de manière régulière, solliciter davantage vos soutiens semble naturel, comme une étape logique dans une conversation continue. 

Une méthode pratique pour structurer votre année consiste à alterner entre moments de connexion et moments d'engagement, que ce soit sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle :

• Moments de connexion : histoires, reconnaissance, preuves, invitations, gratitude, transparence
  
  
• Moments d'engagement : faire un don, monter en gamme, adhérer, s'inscrire, créer une page, recruter
  

Cela vous permet de créer une cadence de communication simple en deux temps : vous effectuez des dépôts dans un message, puis vous sollicitez un retrait dans le suivant. Un dernier conseil : rédigez ces messages en parallèle pour faciliter leur exécution.

Peaufiner les moments d'engagement et agir de manière proactive

Inutile de vous soucier des détails insignifiants, mais certains moments décisifs méritent toute votre attention. C'est crucial, car c'est souvent lorsque ces étapes du parcours échouent que les gens se désengagent et abandonnent votre cause.

Vous n'avez pas besoin de tout refaire. Concentrez-vous sur les moments où un soutien cherche à approfondir son engagement, puis éliminez les points de friction qui pourraient le faire hésiter.

Dons récurrents

Soyez précis sur la proposition de valeur. Expliquez concrètement ce que change leur soutien mensuel. S'ils passent d'un don de 25 € à 60 € par mois, montrez-leur ce que ces 35 € supplémentaires permettent d'accomplir ! 

En somme, un donateur doit savoir exactement à quoi il s'engage. Facilitez le processus d'inscription et de gestion pour qu'il garde le contrôle à chaque étape. 

Augmenter le montant d'un don

Présentez les propositions d'augmentation de don comme un signe de continuité, et non comme une pression. Plutôt que de demander « donnez plus », offrez un choix serein.

Cela peut prendre la forme suivante : « Si vous souhaitez aller plus loin, voici deux options claires. » L'une pourrait consister à passer d'une fréquence trimestrielle à une fréquence mensuelle, l'autre à financer un besoin spécifique. Offrez-leur de la clarté et le contrôle, puis laissez-les décider. Mieux encore, s'ils ne souhaitent pas augmenter leur don, proposez-leur une alternative non financière. 

Événements et défis

L'inscription doit être simple et efficace. 

Si quelqu'un est prêt à s'impliquer, honorez cet engagement en simplifiant les démarches. Expliquez à vos inscrits l'impact concret de leur participation sur votre mission. Le prix d'une place à un événement permet-il de nourrir dix chatons ou de loger quarante-sept personnes malades ? Informez-les. 

Collecte entre pairs

Facilitez la collecte entre pairs pour vos soutiens en réduisant le temps de configuration. Commencez par fournir un modèle d'histoire et des exemples de ce qui fonctionne bien. 

La plupart des pages de collecte entre pairs échouent parce que les gens ne savent pas quoi écrire. Une autre option consiste à leur donner une consigne courte et quelques exemples de textes. Cela leur permettra d'être opérationnels en quelques minutes, et non en quelques heures.

Pour ces étapes comme pour d'autres, la connexion entre vos systèmes est primordiale. Des profils de donateurs unifiés vous aident à proposer des étapes pertinentes. Des outils de don direct rendent les dons récurrents, les augmentations et les campagnes flexibles fluides, sans improvisation. La meilleure technologie ne remplace pas les relations humaines. Elle élimine les grains de sable dans les rouages.

Cultivez une boucle d'engagement authentique

Chaque année, Giving Tuesday offre une raison de donner pendant la période intense des fêtes de fin d'année. C'est une étincelle de chaleur dans une saison trop souvent centrée sur les biens matériels. Votre rôle, après ce moment de convivialité, est de bâtir des relations durables qui maintiennent l'engagement de vos donateurs tout au long de l'année. 

Si vous segmentez vos soutiens en parcours clairs, si vous faites plus de « dépôts » que de « retraits » et si vous fluidifiez les moments clés où les gens souhaitent s'impliquer davantage, vous cessez de simplement mener une série de campagnes pour commencer à tisser des liens. C'est ce qui transforme un donateur ponctuel en un soutien fidèle toute l'année. 

La connexion humaine repose sur la compréhension des besoins de vos soutiens et sur leur implication constante dans votre mission. Si vous souhaitez renforcer la fidélité et bâtir des relations durables avec vos donateurs, haku est là pour vous aider.

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