Pourquoi une forte demande est le moment le plus dangereux pour négliger la fidélisation

Pendant des années, les organisateurs d'événements d'endurance ont poursuivi un objectif quasi unique : attirer toujours plus de participants.

Cette priorité était logique, car les nouvelles inscriptions alimentent la croissance, accroissent la visibilité, renforcent les relations avec les sponsors et créent une dynamique qui propulse l'événement vers l'avant.

Notre directrice de la stratégie, Jackie Levi, l'a souligné récemment dans un post LinkedIn, en déclarant : 

« Le secteur de la course à pied est en pleine effervescence.

La demande est plus forte qu'elle ne l'a été depuis des années. Les événements affichent complet. La participation augmente. C'est une période passionnante pour le sport d'endurance. »

Aujourd'hui, de nombreuses organisations profitent précisément de cette dynamique. La demande d'inscription explose dans une grande partie du secteur de l'endurance, offrant aux directeurs de course et aux responsables marketing de nombreuses raisons de se réjouir. Pourtant, cette forte demande crée aussi un angle mort auquel beaucoup d'organisations seront bientôt confrontées.

Lorsque les courses se remplissent, il est facile de supposer que les relations avec les participants sont au beau fixe. Après tout, si les nouvelles inscriptions affluent, que les campagnes marketing fonctionnent et que la participation globale reste élevée, cela signifie que vos efforts d'acquisition portent leurs fruits. Mais ces signaux positifs peuvent masquer le fait que les participants reviennent année après année ou, au contraire, qu'ils abandonnent après une seule expérience.

La croissance a tendance à masquer le taux d'attrition.

Les organisations qui sortiront du lot au cours de la prochaine décennie ne se contenteront pas d'attirer des participants lorsque la demande est forte. Elles profiteront des périodes de croissance pour approfondir les relations, renforcer la fidélité et créer des communautés qui continueront de prospérer, quelles que soient les conditions du marché. En d'autres termes, elles commenceront à traiter les participants comme des clients et des membres à part entière, et non comme de simples 

C'est pourquoi le meilleur moment pour investir dans la fidélisation est celui où vous avez l'impression de ne pas en avoir besoin.

C'est le thème de notre prochain webinaire : La fidélisation est primordiale quand la demande est au plus haut : pourquoi la communauté est plus importante que jamais dans les événements d'endurance. 

Nombre d'inscriptions vs taux de fidélisation

Une course qui affiche complet est une réussite qui mérite d'être célébrée, mais le volume d'inscriptions ne reflète qu'un instantané de la relation entre le client et votre organisation.

Mais vous devez vous poser la question : ont-ils :

• Réitéré leur inscription ?
• Encourager des amis à se joindre à eux l'année prochaine ?
• Devenir bénévole ? 
• Rejoindre un groupe d'entraînement ? 
• Acheter des produits dérivés ?
• Commencer à intégrer votre événement à leur mode de vie ?

Ces comportements sont bien plus révélateurs que la demande, car ils témoignent à la fois de la participation et de la fidélité.

Certes. Une organisation peut remplacer les participants qui partent par des nouveaux venus pendant des années, tout en voyant le nombre total d'inscriptions continuer à grimper. 

Mais à terme, votre clientèle se renouvellera, augmentant votre dépendance aux budgets marketing et à une acquisition constante pour simplement maintenir le cap.

Les organisations bénéficiant d'une forte rétention vivent une réalité bien différente. Les participants de chaque année deviennent le socle de l'événement suivant. Les budgets marketing sont optimisés car les clients fidèles s'inscrivent plus tôt, reviennent plus souvent et attirent de nouveaux clients grâce à des recommandations personnelles de confiance.

Chaque participant qui revient facilite un peu plus la croissance future.

L'opportunité de croissance au levier le plus élevé

Les études de consommation montrent systématiquement que l'amélioration de la fidélisation client produit des résultats commerciaux exceptionnels. Acquérir un nouveau client coûte souvent cinq à sept fois plus cher que d'en fidéliser un existant.

Ces conclusions deviennent encore plus convaincantes lorsqu'on les examine sous l'angle des événements d'endurance, car la valeur de votre participant s'étend bien au-delà d'une simple inscription.

Les participants fidèles s'inscrivent à plusieurs événements tout au long de la saison. Ils amènent des membres de leur famille et des partenaires d'entraînement. Ils achètent des produits dérivés, font du bénévolat le week-end de la course, deviennent des ambassadeurs au sein de leurs communautés locales de course à pied ou de cyclisme, soutiennent les efforts de collecte de fonds et contribuent à créer cette atmosphère accueillante dont les nouveaux participants se souviennent.

Chacune de ces actions augmente la valeur vie du participant tout en renforçant l'événement lui-même.

Les organisations qui investissent dans la rétention ne cherchent pas simplement à améliorer les taux de réinscription. Elles bâtissent un écosystème où les participants contribuent de manière significative bien après le jour de la course.

Les marques d'événements les plus fortes construisent des relations, pas seulement des événements

Les expériences de course exceptionnelles restent importantes, tout comme les fondamentaux. Des parcours sécurisés, une logistique efficace, une communication claire et des lignes d'arrivée mémorables instaurent la confiance et répondent aux attentes que les participants apportent à chaque événement.

Ces fondamentaux créent l'opportunité de quelque chose de plus précieux encore, où les clients reviennent parce qu'ils se sentent connectés.

Ce sentiment d'appartenance transforme une transaction annuelle en une relation durable.

Les organisations d'endurance les plus performantes savent qu'une communauté ne se crée pas par hasard. Elle se développe grâce à des points de contact intentionnels avant le jour de la course, des expériences marquantes pendant l'événement et des opportunités pour les clients de rester connectés tout au long de l'année.

Avec le temps, ces relations deviennent l'un des plus grands avantages concurrentiels d'une organisation.

Voir au-delà des chiffres d'inscription de cette année

Une forte demande offre une marge de manœuvre. C'est aussi l'occasion de se poser des questions plus ambitieuses sur l'avenir de votre organisation.

Combien de nouveaux participants deviennent des clients fidèles ?

Combien reviennent accompagnés d'amis ?

Combien continuent d'interagir avec votre organisation entre deux événements ?

Combien deviennent des bénévoles, des ambassadeurs ou des défenseurs qui aident votre événement à se développer grâce à des liens communautaires authentiques ?

Les réponses révèlent si votre organisation bâtit des relations durables avec ses participants ou si elle dépend principalement de l'acquisition continue pour soutenir sa croissance.

Les organisations qui font de la fidélisation une priorité stratégique aujourd'hui disposeront de bases plus solides demain, quelle que soit l'évolution future de la demande.

Rejoignez la discussion

Rejoignez Jackie Levi de haku ainsi que Jon Hughes, Chris Hughes et Betsy Hughes de Track Shack pour une discussion explorant :

• Pourquoi les périodes de forte demande masquent souvent des risques de fidélisation
• Comment les organisations leaders envisagent la valeur vie client
• Le rôle de la communauté dans la création d'une fidélité à long terme
• Des stratégies concrètes pour renforcer les relations clients avant, pendant et après le jour de la course
• Les comportements qui indiquent que les participants deviennent des ambassadeurs à vie

Que vous soyez responsable du marketing, des opérations, de l'expérience client ou de la croissance à long terme de votre événement, vous repartirez avec des idées pratiques applicables immédiatement.

Inscrivez-vous au webinaire dès aujourd'hui et découvrez comment les participants d'aujourd'hui peuvent devenir les plus fervents défenseurs de demain.

https://www.hakuapp.com/resource/webinar-retention-matters-most-when-your-demand-is-strongest-why-community-matters-more-than-ever-in-endurance-events