La fidélisation, le nouveau terrain de jeu des événements d'endurance

Partout dans le monde, les événements d'endurance sont en plein essor. Les difficultés liées à la pandémie et la baisse des taux de participation sont derrière nous. Au contraire, la participation augmente, les nouveaux coureurs affluent vers les 5 km, semi-marathons, triathlons et courses de trail, et la demande n'a jamais été aussi forte.

Mais comme dans toute industrie, les cycles de croissance dans le secteur de l'endurance sont imprévisibles. Ce qui ressemble à une poussée permanente n'est généralement qu'un pic temporaire. Lorsque la participation finira inévitablement par stagner ou se contracter, les événements qui continueront de croître et de prospérer ne seront pas ceux qui auront attiré le plus de coureurs au sommet, mais ceux qui auront su les fidéliser année après année.

Malgré l'idée reçue selon laquelle attirer de nouveaux coureurs est la clé du succès financier, la fidélisation est le véritable moteur de la croissance des revenus pour les événements d'endurance. Et cela semble logique. Après tout, les événements d'endurance sont un marathon, pas un sprint. Voyons pourquoi la fidélisation peut générer bien plus de valeur pour votre course.

L'acquisition devient plus difficile et plus coûteuse

Les coûts augmentent sur tous les canaux, surtout si vous payez pour plusieurs outils marketing en plus de la gestion des inscriptions, de la gestion des bénévoles et d'autres fonctionnalités essentielles. (Et pourquoi le feriez-vous, alors que vous pourriez utiliser haku ?) 

Pendant ce temps, les défis habituels ne font que s'intensifier. Qu'il s'agisse de la saturation des réseaux sociaux payants, de l'encombrement croissant des boîtes de réception ou de l'association des SMS au spam, il est plus difficile que jamais de se démarquer. Ajoutez à cela l'essor de la recherche par IA qui réduit la portée organique, même si la découvrabilité via l'IA commence à émerger. En plus de ces défis techniques, les coureurs ont plus d'options d'événements que jamais auparavant. 

En clair, acquérir un nouveau participant demande désormais plus de dépenses, plus de points de contact et plus de persuasion. Vous devez capter leur attention et les convaincre de s'engager avant même de gagner le moindre centime. Mais il n'y a pas lieu de s'alarmer grâce à un fait simple : fidéliser un participant existant ne nécessite pas ces dépenses supplémentaires.

Le calcul est simple. Il est bien plus efficace de réengager quelqu'un qui connaît déjà votre marque, fait confiance à votre événement et a franchi une ligne d'arrivée avec vous, plutôt que de persuader un nouveau coureur de se lancer pour la première fois.

Les nouveaux coureurs sont souvent des coureurs d'une seule fois

L'industrie adore célébrer les nouveaux coureurs, mais la vérité dérangeante est que beaucoup d'entre eux ne reviennent jamais. Pourquoi ? 

La vérité est que les aléas de la vie surviennent. Lorsque la motivation s'estompe, les cycles d'entraînement semblent plus intimidants et l'idée de fournir autant d'efforts paraît moins attrayante. C'est pourquoi, si un événement ne prend pas soin de ce coureur après le jour de la course, quelqu'un ou quelque chose d'autre captera inévitablement son attention et ses efforts. Les finishers sont très investis dans l'événement et doivent puiser au fond d'eux-mêmes pour terminer la course, mais si vous ne les gardez pas engagés, la ligne d'arrivée devient la fin de leur parcours avec votre événement.

Attention : la fidélisation ne consiste pas à envoyer un seul e-mail après la course. Il s'agit de transformer une expérience unique en une identité qui perdure année après année, événement après événement. Si vous parvenez à transformer « J'ai couru une course une fois » en « Je suis un coureur et c'est mon événement », alors vous avez non seulement enrichi la vie de ce participant et lui avez donné une identité forte, mais vous avez également sécurisé votre propre source de revenus.

Les coureurs fidèles construisent des événements plus solides

Les participants réguliers se comportent différemment des nouveaux coureurs sur quelques points clés. Par rapport aux nouveaux venus, les participants que vous fidélisez : 

• S'inscrivent plus tôt et avec moins de rappels.
• Dépensent davantage en produits dérivés et en extras.
• Amènent plus d'amis à l'événement en tant que participants.
• Pardonnent plus facilement les petites erreurs.
• Deviennent vos ambassadeurs sans même qu'on le leur demande.

Cela démontre qu'un coureur fidèle ne représente pas simplement une inscription de plus. Chaque participant que vous fidélisez contribue à votre marketing, à votre communauté et à votre stabilité, le tout sans coût supplémentaire significatif pour votre organisation. 

La fidélisation : l'angle mort majeur de l'industrie de l'endurance

L'un des problèmes majeurs dans le secteur des événements d'endurance est la vision étroite que les organisateurs et les directeurs de course ont de leurs participants. 

Si vos participants ne sont qu'une adresse e-mail la majeure partie de l'année, vous ne les fidéliserez pas. Les événements qui prospèrent et se développent année après année sont ceux qui voient au-delà des dates limites d'inscription et de la logistique du week-end de course. Au contraire, ces événements à succès s'efforcent de traiter leurs participants comme des membres à part entière d'une communauté. 

Prenons l'exemple emblématique du Bix 7, que nous avons abordé dans un article de blog récent. L'importance qu'ils accordent à leur communauté a permis, même pendant les perturbations liées au COVID-19, de voir des gens participer à leur course virtuellement et, comme l'a dit Michelle Juehring, « envoyer des photos depuis la Chine et l'Allemagne en disant : "Nous voici en train de faire le Bix" ». Lorsque vous cultivez cet esprit de communauté, la fidélisation devient naturelle.

Le revers de la médaille, que nous ne pouvons ignorer, est le suivant : les coureurs sont aussi des clients. Non pas dans un sens froid et marchand, mais dans le sens commercial le plus pur. Vos participants choisissent où investir leur temps, leur argent et leur énergie. Ils attendent légitimement des expériences qui reflètent ce choix.

Les événements qui ne reconnaissent pas ce fait laissent souvent la relation client s'étioler au lieu d'investir dans des récompenses, des programmes de fidélité ou le renforcement de leur communauté. Si vos participants n'entendent parler de vous que pendant la période d'inscription, vous ne menez pas une stratégie de fidélisation, mais plutôt une stratégie de réacquisition.

C'est une distinction cruciale. 

Pourquoi les efforts de fidélisation échouent pour tant d'événements

La plupart des organisateurs savent que la fidélisation est importante, mais ils ne disposent pas des outils ou des processus adéquats pour réussir. Dans certains cas, les outils qu'ils utilisent vont subtilement à l'encontre de leurs efforts de fidélisation.

Vous externalisez votre capital de marque

Lorsque vos inscriptions, résultats, comptes participants et communications reposent sur des plateformes qui ne sont pas totalement et réellement en marque blanche, votre marque devient secondaire. Veillez à créer une identité de marque cohérente sur tous vos canaux et communications. 

C'est essentiel, car les coureurs se souviennent de l'endroit où ils se sont inscrits et connectés. Si cette expérience ressemble au produit de quelqu'un d'autre avec votre logo apposé par-dessus, vous manquez une occasion de renforcer votre marque.

Vous ne pouvez pas personnaliser à grande échelle sans une vision complète du coureur

De nombreux outils stockent des données, mais très peu les transforment en informations exploitables. Sans une véritable vision à 360 degrés de chaque coureur, il est impossible de comprendre son étape dans le cycle de vie, ses intentions ou son risque de désabonnement. Par conséquent, les communications sont souvent génériques, surtout si vous utilisez un outil d'inscription qui n'est pas conçu autour d'un CRM. 

Lorsque vous communiquez avec vos clients, montrez-leur que vous savez qui ils sont et ce qui leur importe. C'est plus facile lorsque vous disposez d'une plateforme qui va au-delà de la simple inscription pour permettre également la gestion des récompenses, l'analyse, le marketing, et bien plus encore. 

Votre écosystème technologique est fragmenté

Si vous êtes comme la plupart des organisateurs d'événements d'endurance, il est probable que vous utilisiez de nombreux outils pour gérer votre événement. Peut-être utilisez-vous un outil d'inscription, mais un autre pour les e-mails, et un troisième pour votre e-commerce. Vous avez peut-être même un CRM séparé, un outil pour la gestion des bénévoles, et un autre encore pour publier les résultats. Lorsque cela se produit, vous avez une vision déconnectée de vos clients. C'est parce que chaque système ne connaît qu'une partie du coureur, mais aucun ne connaît toute l'histoire.

Bien que les intégrations puissent réduire le travail manuel, elles ne sont pas une solution miracle. Les systèmes connectés fonctionnent toujours comme des produits distincts avec leurs propres modèles de données, leurs propres rythmes et leurs propres limites. Les données peuvent circuler entre les outils, mais elles arrivent rarement de manière à permettre une compréhension en temps réel ou une personnalisation pertinente.

Sans une plateforme unique et unifiée servant de source de vérité, les organisateurs ne peuvent pas facilement réengager les coureurs, récompenser leur fidélité ou intervenir avant qu'ils ne se désengagent. Ces opportunités sont manquées non pas par manque d'activité des organisateurs, mais parce que les systèmes sur lesquels ils s'appuient n'ont jamais été conçus pour favoriser la rétention.

Vous ne créez de l'engagement qu'autour du jour de la course

Malheureusement, de nombreuses plateformes sont optimisées pour les transactions, et non pour les relations. Même avec un excellent outil d'inscription, très efficace pour enregistrer et traiter les participants le week-end de la course, vous devez toujours construire un engagement tout au long de l'année. Si vous ne développez pas votre relation avec vos coureurs entre deux courses, vous aurez du mal à les fidéliser. 

Pourquoi haku change la donne en matière de rétention

Chez haku, nous pensons que la rétention n'est pas un effet secondaire d'un événement réussi, mais le résultat d'une stratégie dédiée. 

C'est pourquoi nous aidons les organisateurs d'événements à maîtriser réellement leur marque, leurs données et leurs relations avec les participants. 

En unifiant les données des participants à travers les événements, la collecte de fonds, les adhésions, la fidélité, les résultats, la marchandise, les communications et plus encore, les organisateurs obtiennent une vision complète de chaque coureur en tant que client ayant un parcours de vie, et non comme une transaction ponctuelle. 

Cette meilleure connaissance permet un engagement personnalisé et évolutif avant, pendant et longtemps après le jour de la course. 

Les résultats parlent d'eux-mêmes. Les événements partenaires de haku affichent des taux de rétention supérieurs de 18 % à la moyenne du secteur. Non pas parce qu'ils font plus de marketing, mais parce que haku, contrairement à toute autre plateforme, permet un engagement profondément personnalisé tout au long de l'année, sans ajouter de personnel, de complexité ou de coûts opérationnels.

Questions fréquentes

Pourquoi les événements d'endurance devraient-ils privilégier la rétention alors que le nombre de participants continue de croître ?

Parce que les cycles de croissance atteignent un sommet puis s'essoufflent. Les événements qui réussissent sur le long terme sont ceux qui conservent leurs coureurs d'une année sur l'autre. La rétention coûte moins cher, génère des revenus cumulés et crée une stabilité lorsque l'acquisition devient inévitablement plus difficile.

Quels facteurs poussent les coureurs à ne pas revenir après leur première course ?

Les aléas de la vie. Sans un engagement continu, la motivation s'estompe, l'entraînement semble insurmontable et l'attention des participants se détourne. Si vous cessez de communiquer après la course, la ligne d'arrivée devient la fin de la relation au lieu de n'être qu'une étape du parcours du coureur.

Les événements de petite ou moyenne taille peuvent-ils réellement mettre en place une stratégie de rétention sans ajouter de personnel ou de coûts ?

Oui, mais uniquement avec les bons systèmes. Les efforts de rétention sont beaucoup plus gourmands en ressources lorsque les outils sont fragmentés. Une plateforme unifiée automatise la personnalisation et l'engagement, permettant ainsi aux organisateurs de fidéliser les coureurs sans complexité ni augmentation des effectifs.

En quoi la rétention diffère-t-elle du simple fait d'envoyer plus d'e-mails ou de faire du marketing toute l'année ?

La rétention repose sur les relations, pas sur le volume. Il s'agit de comprendre le parcours complet du coureur et de l'engager personnellement tout au long de l'année. Envoyer plus d'e-mails sans analyse pertinente relève de la réacquisition, pas de la rétention. 

Comment haku peut-il m'aider à augmenter la rétention pour mon événement d'endurance ? 

La fidélisation ne se règle pas avec une campagne ou une fonctionnalité unique. Elle s'intègre aux systèmes qui alimentent la manière dont vous interagissez avec les coureurs avant, pendant et longtemps après le jour de la course.

haku vous fournit l'infrastructure nécessaire pour faire de la fidélisation une stratégie répétable et évolutive, sans ajout de personnel, de complexité ou de coûts.

Découvrez comment la plateforme haku vous aide à tisser des liens durables avec vos coureurs :

• Récompenses - Des programmes de récompenses et de reconnaissance automatisés favorisent la participation répétée et la fidélité à long terme.
  
  
• Automatisations - Des automatisations basées sur le cycle de vie permettent un engagement personnalisé et opportun à grande échelle tout au long du parcours du coureur.
  
  
• CRM - Un CRM unifié vous offre une vision réelle à 360 degrés de chaque coureur en tant que client, et non plus seulement en tant qu'inscrit.
  

• Marketing - Des outils marketing intégrés permettent de mener des campagnes segmentées et hautement personnalisées qui maintiennent l'engagement des coureurs au-delà du jour de la course.
  
  

Si la fidélisation est au cœur de votre stratégie de croissance, haku est le moyen d'y parvenir. Prêt à en discuter?